El otro día tratábamos en mi clase de branding en IART cómo las marcas premium del sector de la Moda están experimentando la crisis. Lejos de nociones idealistas sobre la inelasticidad de la demanda a situaciones de depresión económica, parece que los ricos también lloran cuando el temporal arrecia. O al menos se lo piensan dos veces antes de gastar alegremente.
Dior, una de tantas marcas necesitadas de recuperar vía nuevos clientes lo que está perdiendo con los clientes de siempre, pone por primera vez un pie en Internet promocionando a través de una ambiciosa campaña de emailing una de sus barras de labios.
¿Qué busca? Contactar mujeres jóvenes de clase media que hasta ahora consumían otras marcas de menor precio.
Me pregunto:
1. ¿Cómo consiguen las direcciones de clientas que nunca han comprado Dior? Me imagino que comprándolas.
2. ¿Cómo interpreta una consumidora el hecho de recibir un email de una marca que no pertenece a su repertorio habitual y a quien no ha autorizado directamente a enviarle mails? Me imagino que como una intrusión.
Si bien todo intento de ofrecer valor a nuevos consumidores me parece loable (mejor que tirar los precios), Internet tiene mucho, mucho peligro para anunciantes que no conocen bien el medio. El riesgo es pensar que en la red se pueden aplicar los criterios centenarios de la publicidad off-line: mensajes genéricos + interrupción + repetición.
¿Mi sugerencia?: permiso previo + personalización + gestión de la relación.
