REFLEXIONES IRREVERENTES SOBRE MARCAS Y CONSUMIDORES

LAS MARCAS VENDEN VALOR. LA PUBLICIDAD VENDE RETORICA.

 
Hace algunos años asistí en Madrid a una ponencia de Jack Trout (uno de los autores del best seller Posicionamiento). 

Personalmente creo que Trout lleva desde 1980 contando la misma idea de muchas formas diferentes (lo importante es ser el primero en llegar - si usted no es el primero, procure crear una nueva categoría donde sí sea reconocido como el primero...).

Pero aquel día me impactó una afirmación mucho más interesante que su discurso habitual: "no hay nada peor para un mal producto que un buen marketing, porque le ayuda a morir con mayor rapidez".

Pensando en esta frase, descubro 3 ideas en 1, y estoy de acuerdo con dos de las tres:

- Los productos mueren, igual que las personas, es inútil resistirse - es inútil invertir cientos de miles de euros en publicidad para alargar la vida de un producto agonizante

- No hay nada más importante que el producto que queremos vender - lo demás es retórica.  Y en estos tiempos en que los consumidores están mejor informados, son más críticos y proactivos, la retórica es un lastre.

- No estoy de acuerdo en que puedan coincidir un mal producto y un buen marketing: si el producto es malo es que su marketing también lo es (el marketing no va de publicitar sino de construir marcas y productos rentables).  Pero bueno, quizá esto no estaba tan claro en 1980.

No es que me me dejase una huella imborrable, sino que hoy revisando papeles encontré unas notas.  Un saludo a todos.

PLAN B? ESTA NAVIDAD REGALA EMOCIONES...

 
Me acabo de encontrar con una iniciativa muy interesante en una oferta especial que me ha llegado de la oficina de ex-alumnos de ICADE.

Se trata de www.planb.es, una web en la que se venden unas cajitas que dan derecho a vivir una experiencia única, a consumir cuando y donde quieras.  Puedes regalarla o utilizarla tú mismo.

Hay de todo: gastronomía, aventura, enoturismo, parajes extraordinarios, hoteles únicos, diseño, arquitectura, escapadas para huir del estrés, ciudades cosmopolitas llenas de vitalidad, rincones tranquilos y plenos de encanto, playas de ensueño, salud, bienestar, cruceros... Hay 12 cajas con más de 600 experiencias diferentes.

No sólo me parece un modo muy inteligente de "envolver" un producto turístico.  Además no tengo duda que se propagará bien por internet.  La web es muy 2.0, es facilísimo generar member-get-member por medio de links a Facebook, Twitter o Delicious.

Detrás está el grupo Barceló.  No hay duda que en esa empresa hay gente con imaginación que lucha por combatir la crisis económica y sobre todo de desconfianza que vivimos.

Les auguro -y deseo- mucho éxito.

VUELVE EL ROCK DE VERDAD: 126 CANCIONES DE ILEGALES

El próximo 14 de diciembre llegará al mercado "126 canciones Ilegales", el cofre que incluye las obras completas del mítico grupo de rock asturiano Ilegales junto con un libro -que es la bomba, yo ya lo he leído- y 13 canciones inéditas.  En total son 9CD´s.

Por ser lectores de este blog, podéis acceder a una oferta exclusiva que consiste en la caja dedicada a mano por Jorge Martínez, un CD sorpresa y una camiseta de edición limitada.

Todo eso te costará 60 euros más gastos de envío y lo puedes pedir en www.los-ilegales.com, se envía personalizado a la dirección que pongas así que puede ser un buen regalo para algún amigo rockero estas Navidades.

Este primer proyecto es parte del berenjenal en el que me estoy metiendo con Roberto Nicieza, un buen amigo y una de las figuras que más ha hecho por la música independiente de este país.

Pues eso, por si queréis regalar música y no os mola la caja de La Oreja de van Gogh ni la de las Supremas de Móstoles.

LAS LOW COST O ¿LA CONCIENCIA SOCIAL?

Hace unos días escribí un caso práctico (un examen..., es extraño volver al cole) para el Doctorado sobre el auge de las marcas low cost.

La opinión generalizada es que se benefician del actual contexto de desconfianza: nadie gasta ni un céntimo de más porque todo el mundo piensa que esto irá a peor (ya se encarga Elena Salgado de confirmar estos temores). 

Discrepo.

Si bien el principal argumento comercial de las Low Cost es que con ellas pagamos menos (al menos por sus ofertas más básicas), tanto Ryan Air como Easyjet, Ikea, Línea Directa Aseguradora, Symio, Pepecar, los hoteles Bonhocio o Accor deben su éxito a otros motivos:

Comprar low cost nos gratifica: "yo no soy tonto" quiere decir que no voy a pagar más por un artículo (especialmente por un artículo de bajo valor añadido) si tengo un sustituto perfecto a mi alcance mucho más barato. Por eso en Mercadona son los yogures Hacendado y no los Danone los que llueven hacia los carros. Por eso las marcas blancas ya suponen un 50% de la cesta de la compra.

La concienciación social/medioambiental:  tenemos la sensación de que la culpa de la crisis es culpa de la codicia de algunos, que han hecho que el ecosistema económico se viniese abajo.  Sentimos que tenemos que prevenir un nuevo cataclismo prescindiendo como consumidores de lo superfluo, de aquello que realmente no necesitamos.

El consumo se democratiza: como podéis leer en un medio excelente para aprender sobre tendencias sociales, www.trendwatching.com en su informe MASSCLUSIVITY,  cientos de productos antes asociados al privilegio o exclusividad de élites acomodadas, ahora están al alcance de unas clases medias globalizadas.  No ya en occidente, sino en potencias emergentes como los BRIC (Brasil, Rusia, India y China).  Expandiéndose por mercados tan grandes las low cost pueden aligerar aún más sus costes.

Sinceramente, creo que el estudio de las low cost depara una malísima noticia para las marcas tradicionales: no estamos ante una tendencia pasajera asociada a la crisis, sino ante un fenómeno que echa raíz en las necesidades y expectativas de una sociedad que experimenta profundos cambios.

El tupperwaring y el cierre de mis restaurantes.

Como muchos sabéis durante cuatro años he estado luchando con un nuevo concepto de hostelería fast & natural que tuvo su punto álgido con tres restaurantes en Madrid pero que la crisis nos obligó a abandonar hacer más de un año.

Hoy paso por delante de una conocida heladería de la calle Alberto Aguilera, y veo que -imagino en un intento de recuperar los ingresos que han perdido por otro lado- amplían su oferta de siempre (helados, bollería, cafés, copas...) incorporando ¡ensaladas!

Reflexiono sobre las razones que nos llevaron a salir de nuestra "mini-cadena" y una imagen que siempre me viene a la mente es el modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter.  Las fuerzas de las que al final depende (además de tu propia gestión) que tengas éxito o te pegues la galleta.

Si tuviera que escoger entre las 5 la que más determinante resultó en que nuestros ingresos declinaran, sin duda es la "amenaza de productos y servicios sustitutivos".  Me explico: la ensalada es un plato único perfecto para quien come fuera de casa:  rápido, sano, equilibrado y barato.  Es y seguirá siendo un segmento incipiente en fast food pero quien lo quiera explotar en el futuro deberá cuidar y sofisticar la ejecución al máximo.  Porque existe un sustituto perfecto y que vale una mínima parte: el tupperware.  Nada más apropiado para preparar en casa y llevármelo a la ofi: fácil, rápido y además no hay que recalentarlo.

La crisis ha desarrollado el fenómeno del tupperwaring.  El que piense que ofreciendo ensaladas rápidas va a ampliar su base de clientes lo lleva más crudo que la lechuga.

 

CELEBRA LA NOCHEVIEJA COMO TE MERECES: WORLD FASHION TOUR (by El Corte Inglés...)

Mientras trabajaba escuchando Spotify, acabo de encontrarme con una interesante iniciativa detrás de la cual se encuentra el departamento de moda joven de El Corte Inglés.  Celebro que el Corte Inglés también innove.  Los consumidores lo agradecemos.

Se trata de www.migrannoche.com una página donde puedes optar a vivir una nochevieja inolvidable con tus amigos en Tokyo, San Petersburgo o Manchester.  Para ello tienes que:

- gastarte 30 eur en la planta joven de El Corte Inglés (esta es la parte que menos me gusta: si para ver un spot convencional en la tele no nos piden dinero a cambio, no deberían hacerlo para participar en una mecánica como esta, que ok ofrece unos incentivos al final de un sorteo, pero que fundamentalmente también es comunicación de marca

- elegir un destino y un avatar que te represente en tu solicitud de participación

- rellenar un formulario (con ello tienen tu opt-in para CRM´arte en el futuro)

- esperar a que te toque.

A través de la página puedes acceder también al catálogo de la colección joven de El corte inglés, www.worldfashiontour.es, una triple propuesta inspirada en San Petersburgo ("con la personalidad propia de un zar"), Tokyo ("abre tu mente") y Manchester ("apuesta por el rock&roll" - ejem, para eso deberían haberse ido a Memphis, Manchester es una de las cunas del pop, no del rock).

Me sorprende favorablemente porque:

- al final llegamos a la colección de moda "joven" (enfoque habitual de El Corte Inglés) pero contextualizada de un modo diferente y más atractivo

- invierten en contenidos, huyendo de los mensajes publicitarios tradicionales, con lo cual combaten la suspicacia habitual de los consumidores

- con ello el proceso ha sido pull, no push - ok ha arrancado por medio de una cuña en spotify pero todo lo demás lo he descubierto yo a base de unos pocos clicks.  Una diferencia aparentemente sutil pero importantísima para abrirse paso entre la saturación.

Eso si, apuntarse al concurso parece un dolor de cabeza.  Yo he tirado la toalla.

GILLETTE Y EL HOMBRE LIJA: OTRA MARCA QUE SE ANIMA A BAJAR DE SU TRONO

Hace unos días vi un banner en El Hormiguero que comunicaba la url www.ayudaalhombrelija.com.  Al día siguiente me lo encontré en el MARCA.  Se trata de una campaña multimedia de Gillette enfocada desde el humor (alejándose por lo tanto del tono serio/de autoridad tecnológica que siempre ha dado esta marca), y encaminada a afiliar consumidores a través de opt-in en su página.

Me pareció un concepto cachondo y no me pude resistir a entrar en la página.  Asistimos al proceso de una marca bajándose de su trono tradicional de "glamuroso anunciante" para abordar el afeitado desde la óptima del humor (los hombres que pinchan -pinchamos- somos un tormento para nuestras parejas).  El mensaje central es "70% de las mujeres prefieren a un hombre afeitado".

Además del fin último de generar una base de datos de permiso, Gillete se muestra más humana, más divertida, más real, comienza a parecerse a una marca 2.0 apropiada para consumidores 2.0.

Felicitaciones a MPG, que está detrás de esta campaña (y van dos felicitaciones esta semana).

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5 RAZONES POR LAS CUALES LA AGENCIA MAS EFICAZ DEL AÑO NO ES UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD SINO DE MEDIOS

Se trata de MPG (artistas también conocidos como Media Planning) que en la pasada edición de los Premios Eficacia consiguieron 5 reconocimientos además de "Agencia Eficaz del año".  He aquí una imagen de su campaña para Páginasamarillas.es.

Cuando empecé a trabajar en publicidad las agencias de medios eran empresas más bien grises que planificaban y compraban medios.  Punto.  Por el contrario las agencias de publicidad acaparaban la atención, las ideas, el glamour y también los premios a la Eficacia.

Hoy las cosas han cambiado, creo que porque:

1. Hace unos años MPG decidió especializarse en lugar de diversificar.  Esta sencilla pero arriesgada decisión les lleva a resultar tremendamente creíbles para realizar campañas multimedia.  En contraste, os cuento que acabo de hacer un benchmarking de la oferta comercial de más de 60 agencias de publicidad españolas y todas venden lo mismo:  servicios plenos / 360º.  Pretenden ser médicos de cabecera que curen todas las enfermedades y al final acaban perdiendo credibilidad en todos los campos.
2. MPG está más cerca del consumidor.  Ha invertido y cuenta con potentes tecnologías de investigación que le permiten tener un grado de conocimiento del mercado que el brillantísimo creativo de una agencia, mordiendo su lápiz en busca de la siguiente brillantísima idea, jamás tendrá.
3. MPG tiene estructura y metodología.  La mayor parte de las agencias de publicidad tienen dialéctica y books.  Poco más.
4. MPG innova.  La mayor parte de las agencias de publicidad se aferran al viejo spot de 30 segundos porque lejos de él, el viento azota demasiado fuerte.
5. MPG demuestra que sabe de qué va esto de desarrollar contenidos.  Lo cual es, no lo digo yo sólo sino el CEO de Crispin, Porter & Bogusky, posiblemente la agencia con mejor reputación creativa de Estados Unidos, el gran reto de las agencias en el futuro.  ¿O acaso la solución al desplome del recuerdo publicitario es gritar más alto o seguir pariendo anuncios irrelevantes?

¿Es o no una lección importante que MPG esté en la cúspide de un mercado al que siendo puristas no pertenece?  ¿O ya pertenece?   Cuántas preguntas.

Bueno, si lo pensáis Google tampoco es una central de medios y sin embargo es el mayor generador de ingresos publicitarios del mundo.  Las cosas han cambiado, mal que le pese a muchos...