REFLEXIONES IRREVERENTES SOBRE MARCAS Y CONSUMIDORES

THE SOCIAL MEDIA GURU: MUY BUENO...

Mirad lo que me he encontrado en YouTube intentando huir de DEC y Sálvame Deluxe.   Es una conversación entre una "anunciante" y un "guru de los Social Media".   Una discusión sobre la utilidad de los Social Media para las marcas en clave de blasfemia permantente tipo South Park.

La chica empieza "tenemos un producto cojonudo ... pero no nos damos cuenta que usar los Social Media es tan fácil como mear sobre una roca y además es gratis"...

Es más o menos el mismo tipo de expectativas infundadas que llevan a algunas marcas a ponerse en manos de pseudo-especialistas en comunicación on-line.   La publicidad convencional es cara y ya no funciona, así que vamos a lanzarnos a Twitter...

El boca a boca no es un medio, ni una campaña.  El boca a boca, tanto si tiene lugar dentro de la red como fuera de ella es un fin, siempre ha sido un fin.  Es lo que todo el que gestiona una marca quiere conseguir: que se hable de ella.  Si un producto es excelente, generará boca a boca en la calle, en los cafés, en las oficinas, en Twitter y en Facebook. 

Sin necesidad de extender cheques de 5.000 euros como en el vídeo.

EL CANAL FOX ABRE UNA TIENDA EFIMERA EN EL CENTRO DE MADRID

Leo en Yorokobu que el canal Fox está a punto de abrir una tienda efímera (e.d. que solo permanecerá en funcionamiento durante unas semanas) en la madrileña calle de Barceló.  Además, un par de horas después me encuentro con esta lona en la Glorieta de Bilbao cuando salgo en mi moto de Telepizzero de dar mi clase de Marketing de los jueves por la mañana en la Escuela Superior de Publicidad.

Inmediatamente me vienen a la mente proyectos de espacios de marca similares que en los últimos meses nos han traído marcas como Orange, Danone, o hace más tiempo Mini, Fiat, Ducados o Chesterfield (en este último proyecto tuve la suerte de participar hace muchos años).

Lugares donde la marca permite desplegar todo su imaginario y permitir la interacción física con los clientes.  Donde la experiencia de consumir el producto (en este caso las series de Fox) y ver su comunicación, se complementa con el entorno físico de la tienda y sus empleados.  O sea, una experiencia de marca TOTAL.

Si bien en el caso concreto de Fox hay algo que no entiendo bien.  Fox es una cadena que alberga en su parrilla distintas series de ficción, unas con mayor éxito, otras con menos.  Unas nos enganchan y otras nos dejan indiferentes. 

¿No os parece un poco pretencioso que Fox pretende quedar por encima del Doctor House?  Dicho con otras palabras, el éxito de Fox en el mercado de la TV depende más de la acidez de House, del éxito de Mujeres Desesperadas o la crudeza de Anatomía de Grey que de su propio sello como canal.

No creo que vaya, pero el día que le dediquen una tienda efímera solo a House, a lo mejor me lo planteo.

CONCIERTO SORPRESA DE HOMBRES G EN COLON 28 OCTUBRE (GRATIS)

Me enteré esta mañana ojeando el periódico mientras se enfriaba mi café. 

Nunca he sido fan de los Hombres G.  Colgar este post es más una consecuencia de que Hombres G son el grupo que mejor ha entendido los problemas de la industria discográfica y cómo vivir de la música en medio de la que está cayendo (descargas ilegales, streaming, dispersión de las audiencias...).  ¿Queda algún motivo para comprar uno de esos viejos CD´s?

Hombres G sostiene su nueva estrategia comercial en los siguientes pilares:

- yo me lo guiso yo me lo como:  acaban de dar un portazo a la multinacional Warner, conocedores de que las multinacionales tienen escaso interés por cambiar su modelo de negocio, y sobreviven a base de exprimir a los grupos con unas condiciones cada vez más exigentes.

- plataforma virtual:  Hombresg.tv es una perfecta constatación de como un grupo de música (y más un grupo con tanto recorrido como ellos) debe aspirar a lograr una relación de completa fidelidad con core target (con su grupo de fans más acérrimos).  Se acabó la pose del artista inaccesible que no baja a hablar con sus fans por miedo a mancharse.  En su web uno puede chatear, hacer comentarios en su blog, y tener acceso a contenidos exclusivos.  Es como correr un poquito la cortina de privacidad del backstage y hacerse coleguilla de ellos.  Imposible pensar en algo más aspiraciones como un fan.  Detrás del proyecto, (en mi opinión solo Moby ha sido capaz de entender de qué va esto como ellos) está Carlos Jean, uno de los tipos más visionarios que trabajan en la escena musical española.

- generar boca a boca on y off line:  el mero hecho de celebrar un concierto sorpresa como este -aunque quizá no les genere grandes ingresos directos- es una poderosísima herramienta de comunicación para sus fans.  Para los que asistan a un concierto tan exclusivo, posiblemente se habrán enterado por un periódico como yo, o por Twitter o Facebook.  Y para los que no se enteren hasta mañana, porque tendrán más hambre de asistir al siguiente.

- monetizar todo esto:  ¿cómo se hace?  tocando frecuentemente en directo, para grupos reducidos pero de elevada afinidad, vendiendo descargas digitales desde la web (canciones, tonos para el móvil, etc) y convocando a patrocinadores que aprovechen un entorno no saturado y de altísima permeabilidad para transmitir sus mensajes de marca.  Peugeot ya ha entrado.

Enhorabuena a Hombres G.  Además me cuenta mi amigo Pablo que les vió el pasado viernes, que están en plena forma, así que a los que sí les guste el grupo, el concierto es a las 18.30 junto al Hard Rock Café.

En breve os contaré cosillas de iniciativas parecidas en las que estoy involucrado.

WINDOWS 7 O POR QUE MICROSOFT INVIERTE EN VENDER SU NUEVA VERSION SI YA ESTA VENDIDA.

Leo en Advertising Age que Microsoft ha descartado los medios tradicionales en el lanzamiento de su última versión de Windows, Windows 7.  Han encargado su campaña a Crispin, Porter y Bogusky, una de las pocas agencias que tienen la valentía de reconocer que la publicidad de siempre está muerta.

Por lo visto (ninguna de estas acciones me habían llegado salvo por este artículo de Ad Age) han concentrado sus esfuerzos en generar boca a boca dentro y fuera de la red:

- han desarrollado un capítulo ex-profeso en la serie Padre de Familia que va 100% sobre Windows 7

- han desembarcado en el pueblo asturiano de Sietes para promocionar el producto.  Una presentación a medios especializados enfatizando las cualidad de un software que es capaz de llegar a los lugares más recónditos... pero la noticia de esta singular presentación por lo visto no ha llegado a los grandes medios.

-Y han regalado 777 copias de Windows 7 a otros tantos habitantes del pueblo Zevenhuizen (traducido al español “Siete Casas").  Pues bueno.

Veamos...

Encuentro que las opiniones sobre Microsoft y sus productos se encuentran polarizadas en dos direcciones:

- los computer freaks rajan:  lance lo que lance Microsoft, siempre es una mierda.  Cuando les oigo me pregunto si ellos concebirían algo mucho mejor si trabajasen para Microsoft.

- los demás lo utilizamos y callamos.

La ubicuidad y el liderazgo incontestable de Microsoft en el mercado de los sistemas operativos, depende bien poco de que Windows Vista haya defraudado las expectativas de los usuarios más avanzados. 

No importa ni mucho ni poco.  No importa absolutamente nada. 

La empresa de Steve Balmer y Bill Gates es capaz de pisar el acelerador y lanzar la siguiente versión en pocos meses, lanzar nuevas noticias al mercado y mantenerles contentos.  El éxito de Microsoft no se mide tanto por el número de copias vendidas de Windows, sino por la evidencia de que seguiremos enganchados al sistema de las ventanitas, hasta que la muerte nos separe, enganchándonos a sucesivas versiones del producto por muy mala o muy buena crítica que tengan.

El propio estilo de las presentaciones a medios de Windows (si nunca habéis visto a Steve Balmer en acción, no os perdáis el link, es digno de verse) es más propio de un mitin político o de un telepredicador que de un evento de marketing.  Cuando Balmer cuenta con sudorosa vehemencia de qué va un nuevo Windows, lo de menos son las innovaciones técnicas o lo que aporta a sus usuarios.  Lo que importa es que Windows es una parte imprescindible de nuestra relación con la informática y e Internet, que es como decir una parte imprescindible en nuestra interrelación con el mundo.  Y que va a seguir siéndolo.

Lo de Sietes, Padre de Familia, etc creo que tiene más que ver con un intento de amenizar su imagen corporativa que por empujar las ventas de Windows 7, que están garantizadas sí o sí.

¿Qué opináis? 

audi a5 sportsback, un anuncio prescindible

Iba a titular "una mierda de anuncio" pero quizá sería injusto con la agencia que lo ha hecho (además, es una agencia muy premiada y con un ego bien gordo).  Al final, yo también he contribuído a hacer anuncios de mierda durante mi carrera.

El anuncio consiste en una ristra de escenas fotográficamente impecables de gente respirando, túneles respirando (no recuerdo si el coche también respira o si hay algún gato o perro que también lo haga).

Al final del spot nos presentan tres frases.  No sé cuál de ellas será claim, o promise tag, o selling line, porque en las agencias donde trabajé falté a clase el día que explicaban la diferencia entre una cosa y otra:

1. la belleza sí puede ser objetiva:  bien... la que está buena está buena (hablando de mujeres) y el que es feo, es feo (de hombres), pero qué tiene que ver eso con la respiración (ah es que el coche mola tanto que les corta la respiración.

2. el poder del diseño:  veamos, esta sí que es buena.  ¿Cuál es el poder del diseño? ¿Nos sentimos poderosos al conducir un coche bien diseñado? ¿el que es poderoso aprecia más el buen diseño?  ¿Es objetivo un buen diseño? ¿A qué huelen las cosas que no huelen?

3. a la vanguardia de la técnica:  bien, creo que esta sí la entiendo.  Significa que en términos de tecnología nadie hace sombra a Audi.

En fin, señores de Audi.  ¿Qué intentan vds. venderme?  ¿Un diseño bonito y ya está?  ¿Que me sienta poderoso al conducir un Audi? ¿Que acuda a probar un Audi porque su tecnología es vanguardista?

No recuerdo la lección que explicaba como encajar todas estas piezas (si es que ello resulta posible) pero sí recuerdo una enseñanza del gran publicitario Leo Burnett, quien decía que la publicidad debe ser sencilla y contener una sola idea. 

Porque en el afán de decir tantas cosas se pierde todo el hilo de lo que se quiere decir.

Pues nada, nada... a seguir pasando el spot a saco a ver cuánta gente se acerca a los concesionarios.

De amanuense a autonomo a empresario a inversor: es la evolución de la especie?

No temáis: este post no es sobre mí.  Ayer me encontré por casualidad con este vídeo en el que un speaker americano pero con careto y nombre japonés (Robert Kiyosaki - autor del best seller Papá rico, papá pobre) clasifica a los humanos en 4 prototipos profesionales diferentes.

  

Lo que me interesa del vídeo no es tanto la perorata inicial de "un mundo de posibilidades te está esperando" / "desata tu potencial" o mejor aún "el conocimiento es el nuevo dinero".  Tiendo a pensar que este tipo de titulares ampulosos son jerga de telepredicador.  En fin, de eso saben mucho en América.

Lo que me interesa son los 4 prototipos:

- los "E" = employees, yo los he llamado amanuenses.  Priorizan la seguridad y la comodidad en el empleo, por encima del riesgo y toda promesa de beneficios mayores en el futuro.

- los "S" = small business, autónomos y pequeños empresarios.  Valoran por encima de todo la posibilidad de trabajar solos, y trabajar duro.  Piensan que trabajar en equipo diluirá su empuje y/o sus principios.

- los "B" = big business, grandes empresarios.  Forman grandes empresas, grandes equipos, grandes networks.

- los "I" = investors.  En lugar de trabajar ellos, hacen que el dinero trabaje para ellos.  Suena bien, eh?

Puede parecer simplista, claro que el sentido común vende porque este señor ha vendido 28 millones de copias de su libro en todo el mundo.  Vamos que después de ese aluvión de ventas se puede decir a ser una "I" el resto de su vida y jugar al golf bajo el sol.

Su reflexión me recuerda un libro de Aldous Huxley (Un mundo feliz) donde las personas son incubadas a lo Matrix desde que nacen para pertenecer a diferentes castas: Alfas, Betas, Gammas, Deltas y Epsilones.   Los Alfas son los más preparados y los Epsilones los currantes, los que hacen lo que nadie quiere hacer.

Me pregunto si Kiyosaki realmente piensa que todos deseamos convertirnos en una "I".  A lo mejor esos 28 millones sí lo desean.  Pienso que la vida es un equilibrio -o más bien un desequilibrio- permanente entre lo personal y lo profesional y puede haber quien no contemple esos cuatro estadios como una escala evolutiva.  Es más, últimamente me encuentro con algunas personas que siguen el proceso opuesto (ej. eran "B" y se están haciendo "S" por decisión propia, o eran "S" y se ha vuelto "E" para dormir mejor por las noches)...

Por cierto, que nadie se ofenda con lo de amanuense eh.  Yo soy amanuense a tiempo parcial y lo he sido a jornada completa durante 15 años.  De hecho estudié una carrera claramente orientada a la formación y desarrollo de amanuenses.

EL ENANO DE P TINTO DISFRAZADO DE CALAMAR Y EDU SOTO VESTIDO DE ZANAHORIA VENDEN SARTENES

Aquí lo podéis ver: una campaña de ¿publicidad? protagonizada por una zanahoria, una coliflor, un chuletón y un calamar a punto de liarse a mamporros sobre un ring de boxeo.

Es un viral firmado por Fundix, una marca de sartenes con las cuales "los alimentos se insultan pero nunca se pegan".

Algún erudito del marketing viral y del boca a boca habría dicho que de un producto tan oco sexy como una sartén no se puede sacar un viral tan surrealista y cachondo como éste. Yo creo que lo importante no es tanto el producto del que hablemos como la valentía de su fabricante para desviarse de los caminos habituales en publicidad: mensajes comerciales engolados + medios masivos + repetición incansable = sopor.

El viral lo han colgado hoy mismo en www.sartenazoalagloria.com y los trailers previos acumularon más de 200.000 visitas en YouTube. ¿Quién se apuesta conmigo a que en los próximos días recibirá el link varias veces en su buzón de correo, lo verá en Facebook e incluso en el programa de Wyoming o en un telezapping?

¿Qué me decís de cómo funciona el claim en pleno ring?: "...pegaros joder, pegaros ¡¡¡quiero ostias!!!!!

Dell me sonríe hasta que me venden algo. Luego cambia de personalidad.

Estoy cambiando de portátil.  Esta carraca que tengo tarda una eternidad.

Llamé a Dell (tengo un conocido en su departamento comercial y había oído hablar bien de sus equipos). Me asignaron un "gestor comercial" que me atendió con toda eficacia hasta cerrar la venta.  Desde entonces, su respuesta a mis mails -crecientemente bordes respecto a la tardanza en la entrega- es a) el silencio, creedme ¡no me contesta!  o  b) actuar para que una máquina me envíe un nuevo timing de entrega que suele ser peor que el anterior.

La guinda llegó ayer cuando intentaron entregarme el portátil en un domicilio donde no vivo desde hace año y medio.  Ante mi queja, la "gestora comercial" me contesta lacónicamente (e.d. sin "hola", "atentamente", "excusas", etc) que "la culpa es mía porque yo le dí esa dirección...".  Raro, raro, raro cuando en la factura figura la dirección correcta.

En fin, más allá de los hechos concretos, Dell se equivoca en poner una tarea crucial en manos de la persona equivocada y ella se equivoca porque:

- considera que la venta está hecha y se relaja:  al fin y al cabo, ¡no voy a volver a comprar otro portátil hasta dentro de 3 años o así!

- ERROR GARRAFAL:  un cliente satisfecho es la mejor publicidad del mundo en los tiempos de saturación e ineficacia publicitaria que vivimos.  Además, más allá del uso personal que le puedo dar a este portátil, desconoce si en mi faceta profesional soy Jefe de Compras de una empresa a punto de renovar sus equipos informáticos.

Hace pocos días leí en prensa que Dell está concentrando sus esfuerzos comerciales en el segmento PYMES y organismos públicos porque la Venta Directa no les resulta rentable (ya hace dos años en Estados Unidos optaron por poner todas sus castañas en el fuego de Wall Mart).  Supongo que la esquizofrenia de sus vendedores es causa y consecuencia de estos resultados. 

Alguien podría decir que quien me sonríe hasta que me vende algo y luego cambia de personalidad no es Dell sino la comercial desmotivada que me ha atendido.  Discrepo:  mis puntos de contacto con la marca son escasos (Dell no comunica en medios masivos, me envía catálogos pero los tiro a la basura, no tiene puntos de venta propios y salvo que tenga problemas técnicos no volveré a saber de ellos durante meses salvo por el contacto diario por el portátil cuando me llegue...).  Por lo tanto de ella depende en buena parte mi lectura actual de la promesa de valor de la marca.

INFORMATION OVERLOAD!!!! ¿cómo consigues leer en Internet sólo lo que te resulta útil?

Buscando bibliografía para un curso de Creación de Marcas que estoy escribiendo, encuentro un blog interesante en materia de medios digitales y consumidor 2.0.   Curioseo entre las páginas que el autor visita -o dice que visita- y veo ¡42 páginas!  Me pregunto cómo hace para mantenerse al día de lo que publican las 42 fuentes, si simplemente las ignora todas o si tiene alguna metodología que desconozco para separar el grano de la paja y detectar aquello que es interesante

Veamos:  soy corredor de maratón.  Sí, uno de esos que corren por las calles de noche en paños menores.  Tecleo "marathon" en Technorati y me salen 12.832 entradas.   Es evidente que jamás dispondré del tiempo suficiente para visitar y juzgar el interés de estas fuentes.  No estoy dispuesto a revisar 12.832 páginas, ni siquiera 1.283, ni 128.  Simplemente no tengo tiempo.

Se supone que Internet es un medio democrático que permite situar el conocimiento al alcance de cualquier persona en cualquier rincón del planeta.  Cierto.  Pero Internet es además una trampa:

- no es lo mismo información (procesada, útil, relevante) que datos (ni lo uno, ni lo otro, ni lo otro tampoco)

- ¿resulta más fácil elegir una corbata entre 5 opciones o entre 55? Como dicen los guiris: "less is more".  Que alguien me ayude a como reducir mis fuentes a lo estrictamente útil y necesario sin tener la sensación continuamente de que me estoy perdiendo algo...

Alguna receta?

[sucedió...]POR QUE MADRID NO ACOGERA LOS JUEGOS. EL COI TAMBIEN ENTIENDE DE MARKETING

Serguei Bubka, ex-campeón del salto con pértiga y actualmente miembro del COI con escaso gusto para los trajes y dificultades para expresarse en inglés, dijo ayer sobre las 19.30:  "era una elección muy clara, ya era hora de cambiar de apostar por un continente donde el movimiento olímpico todavía no se ha desarrollado".

Ni media palabra sobre la calidad de los proyectos.  Ni una palabras sobre los millonarios gañotes del comité de evaluación haciendo el paripé durante dos años por todas laa sedes para luego darle los Juegos (pienso que justamente) a una ciudad decidida de antemano.  Ni una palabra sobre los 600 millones de euros tirados a la basura por el ayuntamiento más endeudado de España (Madrid).

Repito, no critico la elección, que es la decisión mas justa si se analiza desde la perspectiva y la visión del COI.  Pero si sus mecanismos caducos de evaluación donde alguien cuyo proyecto es una presentación virtual que se hace en unas semanas, puede apelar a la fibra sensible de los miembros del COI y llevarse el gato al agua.

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Al grano, que está presentando Obama.

El COI es una institución que trabaja en el ámbito deportivo pero con un espíritu pretendidamente social y humano.   A diferencia de otros organismos que fomentan la práctica del deporte, se supone que el COI esta por encima de barreras ideológicas, sociales y nacionales.  De hecho, se supone que está ahí para derribar esas barreras.  Aunque no consiguiera que Estados Unidos compitiese en Moscu´80 ni la URSS en Los Angeles...

Sus miembros viajan, beben y comen generosamente gracias a la rentable maquinaria del "movimiento olímpico", que pretende llegar a todos los rincones de la tierra.

A nuestro favor:

- los miembros del COI llevan dos años viajando por las sedes de gañote con el supuesto encargo de valorarlas por criterios objetivos:  pues bien, en 8 de esos 11 criterios sale primero Madrid

- las instalaciones (aunque ayer descubro que el Manzanares va a fluir por Getafe como si fuera el Amazonas...) se supone que están más avanzadas que en ninguna otra sede, lo cual refuerza el compromiso de las instituciones

- dicen que los madrileños queremos los Juegos más que nadie: no te joroba, como para no quererlos con el 20% de desempleo...

A pesar de eso salimos últimos o penúltimos en todas las apuestas y anoche en la radio Gallardón sonaba derrotado.

¿Por qué?

Porque los principios del COI son tan claros que permiten saltarse a la torera las objetividades.  Darle los Juegos a Madrid supondría 2 juegos consecutivos en 2 capitales europeas prósperas y modernas (al menos en apariencia).  Llevarlos a Río, impulsar a un país emergente pero ya G-20, democrático, con un líder carismático, lo cual podría ser beneficioso para el impulso del movimiento Olimpico en Sudamérica (no olvidemos una de las potencias demográficas del mundo).  El COI también entiende de marketing.

Si llegamos a la última votación con Río, simplemente no tenemos nada que hacer.  Si lo hacemos con Chicago, los criterios son otros y asumo que recibiendo el voto latino al estar Río eliminada, tendríamos más opciones.

Estoy tentado a pujar en Ladbrokes.com... (Bwin no que es madridista).