REFLEXIONES IRREVERENTES SOBRE MARCAS Y CONSUMIDORES

Re. DESFILE DE DAVID DELFIN

Se me olvidó mencionar a Luis en los créditos, gracias por invitarnos.

EL APRENDIZ: LUIS BASSAT COMIENZA A DESPEÑARSE

Normal.

Lo dijimos hace unos días: la esencia de este reality de tantísimo éxito en los últimos años es la amalgama de la competitividad profesional de los participantes con el perfil del conductor del programa.

Por cierto, no me lo perdí, quería ver si realmente Luis Bassat cumplía en pantalla con lo que cabía esperar de él o mostraba alguna nueva faceta desconocida para el gran público.  Pues no.  Educado, cordial, pulcro en la palabra, pero sin nada demasiado interesante que decir salvo que Schweppes se recuerda mucho como marca porque es difícil de pronunciar ¿???  Vamos, como un osito de peluche.

Ni le llega a la suela de los zapatos a Donal Trump como empresario, ni como comunicador, ni su magnetismo es remotamente comparable al del magnate del peluquín rojo.

En su primera emisión ha alcanzado un 5,3% de share, bastante por debajo de la media de La Sexta, que es 6%.  Y ni de lejos a la altura de los dos programas competidores de parrilla de Cuatro, su competidor más directo (Callejeros y El Hormiguero) que superaron ambos el 10%.  Como referencia, el programa anterior en la Sexta, el Intermedio de Wyoming, obtuvo un 7,5%.

Según la mecánica del programa se despide a un candidato cada semana y quedan 15, o sea que en teoría nos queda Aprendiz para 4 meses.  Lo dudo.

Es más, creo que le sobrevivirá Risto, que es quien convoca todas las críticas porque no deja títere con cabeza.  Bueno, Risto tiene que lidiar él solo con todo el peso del programa G-20, que además es diario.  Pero Risto es diferente, será borde, parcial y prepotente, pero desde luego no es gris, conoce su nicho como nadie  y sabe explotarlo y no le tiene miedo a la cámara.

Telecinco resucita a manos de un incendiario como Risto y de Salvame en sus distintas versiones (normal, descafeinado, sin cafeína, qué se yo...) y La Sexta la caga por poner el pime trime a manos de un vejete publicitario politicamente correcto.  Qué tiempos vivimos!!!

DAVID DELFIN, ole tus hxxvos!!!

El sábado pasado asistí a un pase privado (gracias, Penélope) de la última colección de David Delfín, el enfant terrible de la moda española.  Tan terrible que le hace un corte de mangas a la P.Cibeles y se monta su propio mini-desfile en el edificio de Telefónica en Gran Vía.

No soy un experto en Moda ni pretendo serlo.  Jamás he seguido ni admirado a ningún diseñador, soy mi propio estilista, desde que tenía 16 años y salí de casa, me compro y me visto con lo que creo que simplemente me quedará razonablemente bien y es apto para mis bolsillos y si es de color negro mucho mejor.  Acudí al evento con curiosidad y la verdad es que superó mis expectativas.  No tanto por la colección en sí, que me pareció un despliegue monocorde de prendas ibicencas, sino por la puesta en escena impactante y difícil de olvidar.  Por varias razones:

-Primero, el edificio es un enclave de lo más significativo en el centro de Madrid.  Acceder a él para el que nunca lo haya hecho es un descubrimiento, es como entrar en una cripta de los libros de Dan Brown.

-El montaje de luz y sonido, era capaz de transformar una vulgar escalera en una pasarela de moda.  Pero ya hay que ser atrevido para exponerse a hacer algo así en lugar de refugiarse en la seguridad de un desfile convencional.

-La apariencia de l@s model@s , (supongo que con deliberda indefinición en los géneros, salvo por Bimba Bosé que ya sabemos quién es), inquietante.  Vestidos de verde hospital, con el pelo teñido de rojo y una especie de determinación lenta pero amenazante, rollo los zombies de George A. Romero.

En suma, un espectáculo visual de primera que posiblemente no contribuya a vender muchas de las prendas que se vieron sobre la pasarela, pero sí a hacer el nombre de David Delfín más grande.  Y de eso se trataba. David Delfín sí que sabe de diferenciación, y de branding.

NO ME GUSTAN LOS ANUNCIOS DE COCHES, CACA!!!

Si ya de por sí ver el mismo anuncio 10 ó 12 veces mientras intentas ver un partido de basket es una tortura Guantanameña, si se trata de un anuncio de coches lo es mucho más.

Llevo todo el día intentando recordar la marca del automóvil que salía en todos los anuncios, cada tarde de partido (antes, después, entre los 4 cuartos, en los tiempos muertos, mientras bailan las cheeleaders...), pero nada, es imposible.  Incluso he dado una vuelta por www.youtube.es y por www.feb.es (buscando entre los patrocinadores de la selección) y creo que era Chevrolet, pero no estoy seguro, no quiero echarles la culpa, pobres...  El caso es que no me acuerdo.  No me acuerdo porque era un coñazo, porque era como todos los demás:  una pantalla de autocad, un coche en 3D que se va materializando en un vehículo real que al final surca la carretera mientras su logotipo brilla al sol.

Genial.  ¿Cómo voy a interesarme por un producto que no recuerdo?  ¿Por qué debo comprar ese coche y no otro?  ¿Alguna otra razón salvo la muy artística fotografía del anuncio?

Creo que no existe otro sector tan enfermo de falta de imaginación, o acojonado ante la idea de innovar y romper los códigos habituales.  Ninguno con tal carencia de respeto al tiempo de sus potenciales clientes, ninguno con semejate talento para emitir mensajes irrelevantes y fácilmente olvidables.  Ninguno donde la publicidad tenga tan escaso efecto -si es que no lo tiene negativo- sobre la imagen de marca.

Propongo un ejercicio práctico:  tomad un sustantivo de la primera columna y combinadlo con un adjetivo de la segunda. 

DISEÑO	INNOVADOR
TECNOLOGIA	ECOLOGICO
FIABILIDAD	URBANA
GARANTIA	INTELIGENTE
ROBUSTEZ	FUNCIONAL
ELEGANCIA	ADAPTABLE
PRESTACIONES	EXCLUSIVO
EQUIPAMIENTO	DE LIDER
SEGURIDAD	EMOCIONAL
EXPERIENCIA	HUMANA

Haced la prueba de inventaros unas cuantas combinaciones, funcionan fenomenal: TECNOLOGIA ECOLOGICA, ELEGANCIA FUNCIONAL, FIABILIDAD ADAPTABLE, DISEÑO INTELIGENTE.  ¿A que muchos os suenan a anuncios que ya habéis visto antes?   Pues hala, ahí van de regalo 100 titulares para los próximos anuncios de coches conque la industria nos quiera obsequiar.

VUELVEN LOS BEATLES? NOP! ES QUE NUNCA SE HABIAN IDO.

Leo un insustancial artículo sobre el lanzamiento de la enésima recopilación, esta vez remasterizada, de The Beatles y descubro que a pesar de que se separaron como grupo hace más de treinta años, ninguna otra banda ha vendido más disco en lo que va del siglo XXI: 30 millones.  Pienso que tendrá que ver con su target mayor de 35/40 años (o sea alopécicos nostálgicos al final de su juventud como yo).  Yo y gente como yo somos el único comprador de discos que queda sobre la faz de la tierra. 

Sigo leyendo: "internet y la dispersión de audiencias ha hecho a los grupos pequeños algo más grandes y a los grandes más pequeños".  ????  Confieso que después de leerlo varias veces sigo sin entenderlo.  Los grupos brillantes siguen congregando ejércitos de fans alrededor (aunque no vendan discos, ese es otro problema que tiene que ver con el modelo de negocio obsoleto de las discográficas, no con el potencial de las grandes bandas) y los grupos irrelevantes siguen siendo irrelevantes.  ¿O es que para hacerse más grande basta seguir el ejemplo de Arctic Monkeys y autocolgarse en MySpace?  NO.

Y más: ¿son los Beatles una cumbre creativa o un producto de marketing?  Urge dar unas sesiones de formación de marketing a aquellos periodistas responsables de hablar a audiencias de miles de personas.   Dar a luz una "cumbre creativa" ES DE POR SI marketing, esto es, ofrecer a un público concreto, un producto sobresaliente que satisface una necesidad no cubierta hasta entonces.  Tener la sensibilidad para subir a un escenario con sólo dos guitarras, un bajo y una batería, componer canciones de amor con atrevimiento rompiendo los cánones de su época, dejarse el pelo largo y contonearse sobre el escenario, no son poses comerciales: es temperamento creativo.  Y ES MARKETING, desde luego.  Porque es que el marketing es el proceso de construir un producto excelente, no una técnica de venta.

Por último:  "...antes con una campaña en una cadena tv, dos periódicos y cuatro radios podías crear una marca.  Eso ahora es imposible".  Las marcas no las crean ni las han creado jamás los medios.  Las crean los consumidores cuando las tienen en sus manos.  Los medios se limitaban a comunicar, no a crear.  Si los Beatles se hubiesen refugiado en una "safe option",otro grupo de blues tontorrón, o de soul britanizado, esa misma exposición en los medios les habría servido de bien poco.  La marca nace, y con él el mito, cuando la música de los de Liverpool desembarca con tanta fuerza en las vidas de sus oyentes.

Lo que sí ha cambiado -pero claro, esto no lo dicen abiertamente las grandes discográficas-, es la capacidad de estas para imponer su abanico de artistas prioritarios.  Repito: lo irrelevante sigue siendo irrelevante, aunque se intente publicitar repetitivamente.

1,50€ PARA SOLUCIONAR LOS PROBLEMAS DE LA ONCE

Hace unos días publiqué un postsobre la obsesión de ONCE por recurrir a la publicidad en TV como único medio para combatir el descenso en la venta de cupones y combatir a sus cada vez más numerosos competidores (Quiniela, Turf, Euromillones, TropecienetasnosecuantasBonolotos etc).

Pues parece que ya han desplegado una nueva estrategia, esta vez consistente en invitarnos al cine a cambio de comprar un cupón.  Bueno, realmente no nos invitan, sino que nos ahorramos 1,50€ en nuestra entrada (si es que vamos de lunes a jueves, en los cines especificados, durante el próximo mes y dentro del espacio de 7 días desde que se compró el cupón, sin que sea día del espectador, quedan excluídas pelis digitales ¿? o en 3D)...  Guau!!!

Me pregunto, ante la tesitura de tener que atraer al kiosco de la ONCE a nuevos consumidores que nunca lo han hecho antes:

- Cuál es el valor percibido de ahorrarnos el 25% de una entrada de cine?  Justifica que vaya a un lugar que no he visitado nunca, a comprar un producto que jamás he considerado comprar, aunque me pille de paso?

- Tras años de promociones de cine gratis por parte de marcas de gran consumo de todos los colores y pelajes, qué valor emocional tiene un descuento de 1,50 eur en una entrada?

- ¿Qué sinergias existen entre el cupón y el cine?  O simplemente es un regalo y ya está.  Hombre, por 1,50€ podrían haber ofrecido un café con leche y una porra.  O un periódico.  O un montadito de chistorra.

Todos los puntos de contacto de una marca con sus clientes, actuales y potenciales (incluyendo los regalinchis), influyen en su posicionamiento.  TODOS.

Alguien que ofrece un incentivo gris, de escaso valor, indiferenciado, incoherente, y para terminarlo de arreglar, con una redención confusa, emite esos mismos mensajes sobre su propia marca. 

SOBRE LAS INCOMPRENDIDAS AGENCIAS [DE PUBLICIDAD]

 

Hace poco estuve con un ex­-creativo (de los grandes, grandes – de esos que se hicieron famosos en los ochenta).   Hablamos un rato sobre la publicidad hoy y hace 20 años.  Se quejaba amargamente de la falta de consideración con la que se trata el trabajo de las agencias y el escaso valor que suele darse a sus ideas.  De que no remuneren justamente su trabajo.  De que les tengan como meros ejecutores de piezas publicitarias, sin involucrarles en las estrategias de marca ni en el día a día de los otros pilares del Marketing Mix.

Estoy de acuerdo.

Pero quiero pensar que la culpa es nuestra (hoy me pongo el gorro de ex publicitario yo también), porque tenemos 3 problemas serios:

- falta de credibilidad:  los clientes se han profesionalizado considerablemente en los últimos 30 años.  Las agencias siguen siendo igual por dentro y por fuera: mismos organigramas, mismas fórmulas para venderse, mismo discurso, mismos festivales, nuevos medios pero idéntico enfoque.

- falta de recursos: en casi 20 años no he conocido una sola agencia que invierta seriamente, al menos tanto como sus clientes, en investigación comercial, coolhunting, etc.  Con qué fundamento podemos sostener que somos grandes proveedores de ideas si no tenemos acceso a insights relevantes para quien realmente importa - el consumidor? 

- falta de posicionamiento:  las agencias se supone que son los grandes especialistas en posicionamiento de marcas.  A pesar de eso, después de casi 100 años haciendo anuncios, a la mayor segmentación "real" que ha llegado esta industria es a dividir el negocio en ATL/BTL.  Nada más.  En otros países existen ya agencias exitosísimas dirigidas a adolescentes, a la 3ª edad, a clusters poblacionales concretos... ¿Por qué ninguno nos atrevemos a hacerlo aquí? 

Hace poco con ocasión de un trabajo de consultoría visité 65 webs de agencias españolas.  El 99% se autodefinen implícita o explícitamente como “agencias de ideas” o “agencias de servicios plenos”.   Aquí todo el mundo quiere ser médico de cabecera, opinar sobre todo para no ser experto en nada. 

LUIS BASSAT EN EL APRENDIZ? UN GRAN ERROR

 

 

La Sexta anuncia a bombo y platillo el comienzo de la versión española del exitoso reality show El Aprendiz, situando al publicitario Luis Bassat al frente.  El programa enfrenta a 16 candidatos que compiten por conseguir un contrato laboral millonario en un puesto de dirección.

Desde el principio del verano, La Sexta ha jugado con los rumores sobre quién presentaría el concurso.  Así, surgieron nombres de magnates como Florentino Pérez o Alicia Koplowitz, banqueros como Emilio Botín, mega-ejecutivos del pasado como Villalonga o Mario Conde e incluso el controvertido José María Ruiz Mateos.

Todos ellos me hubiesen parecido una mejor elección que Luis Bassat. 

Me explico: las claves del éxito del programa en la NBC estadounidense (23% share, casi 30 millones espectadores) son tres:

- El liderazgo arrollador del multimillonario Donald Trump:  uno de los empresarios más conocidos del mundo, dueño del emporio inmobiliario más grande de America, y la cadena de hoteles más grande del mundo (The Trump Organization).

- El enfoque arrogante, ácido y despiadado del programa:  “you are fired” es la frase más conocida de Trump, cada vez que un concursante es eliminado.  Programa y presentador son una misma cosa.

- Trump aporta durante el programa algunas de las claves que le ayudaron en su propia carrera.

El gran público no conoce a Bassat por su éxito profesional, sino fundamentalmente por su fijación por acceder  a la Presidencia del FC Barcelona, cuyas elecciones ya ha perdido dos veces.

Ni la naturaleza de sus negocios ni su propio magnetismo personal me hacen esperar gran cosa de Bassat.  No es un tipo popular fuera de la profesión publicitaria como lo puedan ser Botín o Florentino (bueno, no sé si alguien llegó si quiera a ofrecerles el programa), ni atesora la mezcla de glamour y perversión que hubieran aportado al programa Conde o Villalonga.

Creo que Bassat es más de admirar como publicitario que como empresario.  Desde 1980 la agencia por él fundada es parte de una multinacional (Ogilvy) cuya dirección global marca la estrategia a seguir.  Basta visitar su agencia, como he hecho varias veces, para darse cuenta de ello.  Mi opinión es que eso le resta cotización como empresario, al menos en relación a Trump y a los otros nombres barajados.

Puede que me equivoque pero si es que el programa funciona, no creo que Bassat repita al volante en su segunda temporada.

ME MUDO A WWW.JAVIERREGUEIRA.COM

• Me mudo porque en los últimos meses mi vida ha cambiado mucho.  He cerrado la etapa de mi proyecto empresarial en hostelería y me he concentrado en lo que más me gusta hacer: enseñar, escribir y asesorar sobre Marketing y Branding.  Esta nueva web PRETENDE SER UN CAJON DONDE ALOJAR TODA ESTA ACTIVIDAD.
• Porque quería que el blog tuviese un contenido y un continente más POTENTE Y DIFERENCIADO, a la altura de los lectores actuales y  futuros.
• Para subrayar el punto de vista que tiene todo mi trabajo (al menos a día de hoy):  LAS MARCAS SON MAS IMPORTANTES PARA LOS CONSUMIDORES QUE LOS MEDIOS DONDE APARECEN Y LOS SPOTS CONQUE FRECUENTEMENTE NOS ABURREN.   Me interesa aprender con todos vosotros sobre  las relaciones y la convivencia con las marcas.  No me interesa qué anuncios son más cool.

Un abrazo a todos y espero vuestras visitas.  JAVIER

WARNING:  PROMETO IR MAS A SACO QUE NUNCA.  SUGIERO QUE LOS PROFESIONALES DEL SECTOR SIN ESPIRITU AUTOCRITICO SE ABSTENGAN DE PASAR POR AQUI.

MOUSSEL DE LEGRAIN: BUSCANDO EN EL BAUL DE LOS RECUERDOS EN VEZ DE TIRAR LOS PRECIOS

Hace unas semanas publiqué una entrada sobre las temidas marcas blancas (temidas por las marcas de fabricante, claro). A juzgar por el aluvión de nuevos anuncios relacionados con esta batalla campal que ha traído Septiembre, el tema trae de cabeza a las grandes marcas.

Siendo en estos tiempos más rentable conservar un cliente que invertir en la conquista de uno nuevo, si me permitís simplificar un poco la realidad, las marcas de fabricante tienen ante sí dos grandes rutas estratégicas que pueden seguir en este momento:

a) atarse los machos y superar el nerviosismo subrayando aquellos valores de marca que las han hecho grandes: herencia, innovación, confianza (pero hacerlo de un modo relevante y diferencial para su público … no sé si el hecho de no fabricar para marcas blancas es relevante o diferencial…)
b) tirar la toalla y aceptar la batalla planteada por las marcas blancas, e.d. bajar los precios

Observo que un buen número de marcas eligen el segundo camino: si hace 15 días declaraban orgullosas que no fabricaban para marcas blancas, ahora se meten de cabeza en el ring con ellas. Para no herir sensibilidades no señalo a nadie, todos sabéis quienes son.

Al lado de estas marcas más… digamos “volubles” ante la crisis, me encuentro con el caso admirable de alguien que recurre a su esencia de marca como antídoto: Moussel de Legrain. No dejéis de ver su spot de los años 80, reutilizado tal cual.

Me explico, no es que lo retro mole o deje de molar. En términos comerciales eso es irrelevante. Pero la iniciativa de Moussel refleja:

- que en un mercado tan sumamente comoditizado como el de los geles (escasa diferenciación, el precio es un argumento clave), alguien se atreve a recuperar los valores de marca del bául de los recuerdos
- que la autenticidad, las credenciales, las raíces, tener una historia detrás, puede ser en este difícil contexto, como lo ha sido siempre, un buen acicate para obtener la fidelidad de los clientes.

Dudo que tengan Moussel en el Mercadona, a ver dónde lo encuentro.

Etiquetas: crisis, marcas, television