Hace un par de años tuve ocasión de conocer a los de marketing de la ONCE. Una de las agencias de su pool me llamó para diseñar una estrategia “no convencional” dirigida a ampliar su target, atrayendo consumidores más jóvenes y afines a las nuevas tecnologías digitales.
Aquel briefing me pareció todo un acierto, un giro arriesgado pero necesario. No en vano la franquicia de clientes de la ONCE hace años que sufre un notable estancamiento. Sus ingresos se ven erosionados por la competencia de nuevos productos como Euromillones o los distintos formatos de la Primitiva. A duras penas consigue mantener a sus compradores de siempre y captar nuevos clientes parece una quimera. Si bien en los últimos años ONCE ha lanzado con encomiable esfuerzo un puñado de nuevos productos destinados a compensar la caída de ventas del cupón de toda la vida, su éxito ha sido más bien escaso.
Volviendo al proyecto en cuestión, propusimos -siguiendo al dedillo el briefing que habíamos recibido-, una plataforma para la captación y retención de nuevos clientes basada en el uso del teléfono, SMS y e-mail. El estímulo a la participación serían distintos premios exclusivos (fundamentalmente viajes experienciales irrepetibles). Alrededor, una campaña de publicidad en medios convencionales procuraría acelerar la propagación del nuevo producto entre el target.
El día de la presentación, el máximo responsable de la agencia tomó las riendas. Y provocó que el 99% del tiempo se hablase de lo gracioso que era el spot de TV. El 1% restante hablé sobre los regalos. No dedicamos ni un segundo a discutir lo acertado o no de crear una nueva plataforma de diálogo ni a hablar sobre las posibles vías para aumentar la franquicia de clientes de la casa.
Aquel briefing me pareció todo un acierto, un giro arriesgado pero necesario. No en vano la franquicia de clientes de la ONCE hace años que sufre un notable estancamiento. Sus ingresos se ven erosionados por la competencia de nuevos productos como Euromillones o los distintos formatos de la Primitiva. A duras penas consigue mantener a sus compradores de siempre y captar nuevos clientes parece una quimera. Si bien en los últimos años ONCE ha lanzado con encomiable esfuerzo un puñado de nuevos productos destinados a compensar la caída de ventas del cupón de toda la vida, su éxito ha sido más bien escaso.
Volviendo al proyecto en cuestión, propusimos -siguiendo al dedillo el briefing que habíamos recibido-, una plataforma para la captación y retención de nuevos clientes basada en el uso del teléfono, SMS y e-mail. El estímulo a la participación serían distintos premios exclusivos (fundamentalmente viajes experienciales irrepetibles). Alrededor, una campaña de publicidad en medios convencionales procuraría acelerar la propagación del nuevo producto entre el target.
El día de la presentación, el máximo responsable de la agencia tomó las riendas. Y provocó que el 99% del tiempo se hablase de lo gracioso que era el spot de TV. El 1% restante hablé sobre los regalos. No dedicamos ni un segundo a discutir lo acertado o no de crear una nueva plataforma de diálogo ni a hablar sobre las posibles vías para aumentar la franquicia de clientes de la casa.
De un briefing prometedor a una presentación de las de siempre.
Creo que la ONCE es esclava del éxito televisivo de antaño. Que si bien el cliente parece profesional y organizado, está tan atenazado por su problema comercial que se aferra a la tele, que un día fue la clave de su éxito, para mantener alta la moral de las tropas. Pretende aplicar recetas de ayer, cuando ni los medios, ni los clientes, ni la competencia, ni el entorno eran ni por asomo lo que son hoy día. Demandan proactivamente una propuesta que les permita oxigenar la casa, captando nuevos clientes jóvenes que sean fidelizados y generen cada vez más ingresos a través del cross-selling, pero cuando la tienen delante, centran el discurso en un spot.
Epílogo: al final se lanzó una campaña convencional (en el más amplio sentido de la palabra) con su anuncio en la tele, su cuña en la radio y sus marquesinas. No volví a la ONCE. Lástima, creo que es una marca interesante.
Había olvidado este episodio hasta que el nuevo spot del sorteo del verano de la ONCE me lo recordó. Este año la gran aportación del sorteo de verano de la ONCE es que ha enterrado a los heavies sustituyéndolos por un híbrido entre hit de Rocío Jurado y coros veraniegos de Beach Boys.
Dudo mucho que esta estrategia conduzca a mucho más que extraer una sonrisa de la audiencia la primera vez que vean el anuncio, hasta llegar al bostezo o el desdén después de la decimoquinta repetición.
Y me pregunto cuántos nuevos clientes pueden activarse haciendo lo mismo de siempre.
Y aplicando más reiteración que nunca.
Etiquetas: agencias, marcas, medios, publicidad, saturacion
