REFLEXIONES IRREVERENTES SOBRE MARCAS Y CONSUMIDORES

AUNQUE EL BANCO POPULAR SE VISTA DE SEDA...

Ayer me detuve un momento a contemplar un paisaje urbano de los típicos, al que normalmente no suelo prestar atención: dos escaparates de dos bancos, el Popular y Bankinter, a escasos 100 metros uno de otro.

La entrada viene a propósito del Banco Popular, que hace unos meses ha cambiado el tono de su comunicación en el punto de venta. El mensaje que da a la calle dice: “Aquí dentro las buenas noticias económicas abundan” (perdón por la pobre calidad de la foto, tengo que cambiar de móvil…) sobre un fondo sepia de prensa económica.

No se puede negar que el mensaje es directo y agresivo, y el hecho de utilizar un fondo de papel de periódico, rompe con la estética habitual en las sucursales bancarias. Sin embargo los señores del Popular comenten un error frecuente en Branding de servicios bancarios: son incoherentes.

Estamos en el año 2009, no en los ochenta. En medio de una saturación nunca vista de ofertas indiferenciadas y con las audiencias fragmentadas y hastiadas de publicidad, una marca ya no es aquello que sus propietarios dicen que es, SINO LO QUE EL CONSUMIDOR EXPERIMENTA.

Y la experiencia del consumidor no se alimenta tan sólo de la publicidad. Es más, últimamente de lo que menos nos fiamos los consumidores es de la publicidad.

El posicionamiento de una marca en nuestra cabecita depende igualmente de la relación que tengamos con el producto (en el caso del Popular, sus ofertas tanto de activo como de pasivo), el entorno físico (sus oficinas, su señalética, su disposición interna…) y las personas (empleados del Popular que intermedian entre el Banco y nosotros sus clientes). Si la imagen del Popular está anquilosada desde hace años, si su oferta de productos es conservadora y su lenguaje complejo, alejado de la realidad de sus clientes, si las oficinas tienen un aspecto vetusto, si las personas tienen un rictus funcionarial… por muy trendy que pretenda ser su comunicación en punto de venta, y el conjunto resultará incoherente y falto de credibilidad.

A su lado Bankinter: un banco moderno e innovador. Con una imagen de marca consistente en todos sus puntos de contacto con el cliente (sucursales recién reformadas, modernas y tecnológicas, productos relevantes y fáciles de entender, una comunicación fresca y desenfadada y un personal joven y con excelente cultura de servicio al cliente).

Si yo fuese el Popular pondría en marcha una auditoría de marca a todos los niveles. Para encontrar un espacio diferencial frente a su competencia y relevante y actual ante sus consumidores. Y aplicaría este nuevo posicionamiento a su oferta de producto, sus oficinas, su personal y su comunicación.

Mejor mañana que la semana que viene. Porque por muchos carteles cachondos que cuelguen en sus escaparates, aunque la mona se vista de seda…

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NO MOLA LA OLA (DE LA ONCE)

Hace un par de años tuve ocasión de conocer a los de marketing de la ONCE. Una de las agencias de su pool me llamó para diseñar una estrategia “no convencional” dirigida a ampliar su target, atrayendo consumidores más jóvenes y afines a las nuevas tecnologías digitales.

Aquel briefing me pareció todo un acierto, un giro arriesgado pero necesario. No en vano la franquicia de clientes de la ONCE hace años que sufre un notable estancamiento. Sus ingresos se ven erosionados por la competencia de nuevos productos como Euromillones o los distintos formatos de la Primitiva. A duras penas consigue mantener a sus compradores de siempre y captar nuevos clientes parece una quimera. Si bien en los últimos años ONCE ha lanzado con encomiable esfuerzo un puñado de nuevos productos destinados a compensar la caída de ventas del cupón de toda la vida, su éxito ha sido más bien escaso.

Volviendo al proyecto en cuestión, propusimos -siguiendo al dedillo el briefing que habíamos recibido-, una plataforma para la captación y retención de nuevos clientes basada en el uso del teléfono, SMS y e-mail. El estímulo a la participación serían distintos premios exclusivos (fundamentalmente viajes experienciales irrepetibles). Alrededor, una campaña de publicidad en medios convencionales procuraría acelerar la propagación del nuevo producto entre el target.

El día de la presentación, el máximo responsable de la agencia tomó las riendas. Y provocó que el 99% del tiempo se hablase de lo gracioso que era el spot de TV. El 1% restante hablé sobre los regalos. No dedicamos ni un segundo a discutir lo acertado o no de crear una nueva plataforma de diálogo ni a hablar sobre las posibles vías para aumentar la franquicia de clientes de la casa.

De un briefing prometedor a una presentación de las de siempre.

Creo que la ONCE es esclava del éxito televisivo de antaño. Que si bien el cliente parece profesional y organizado, está tan atenazado por su problema comercial que se aferra a la tele, que un día fue la clave de su éxito, para mantener alta la moral de las tropas. Pretende aplicar recetas de ayer, cuando ni los medios, ni los clientes, ni la competencia, ni el entorno eran ni por asomo lo que son hoy día. Demandan proactivamente una propuesta que les permita oxigenar la casa, captando nuevos clientes jóvenes que sean fidelizados y generen cada vez más ingresos a través del cross-selling, pero cuando la tienen delante, centran el discurso en un spot.

Epílogo: al final se lanzó una campaña convencional (en el más amplio sentido de la palabra) con su anuncio en la tele, su cuña en la radio y sus marquesinas. No volví a la ONCE. Lástima, creo que es una marca interesante.

Había olvidado este episodio hasta que el nuevo spot del sorteo del verano de la ONCE me lo recordó. Este año la gran aportación del sorteo de verano de la ONCE es que ha enterrado a los heavies sustituyéndolos por un híbrido entre hit de Rocío Jurado y coros veraniegos de Beach Boys.

Dudo mucho que esta estrategia conduzca a mucho más que extraer una sonrisa de la audiencia la primera vez que vean el anuncio, hasta llegar al bostezo o el desdén después de la decimoquinta repetición.

Y me pregunto cuántos nuevos clientes pueden activarse haciendo lo mismo de siempre.

Y aplicando más reiteración que nunca.

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LAS AGENCIAS SERAN PROVEEDORAS DE CONTENIDO, NO DE ANUNCIOS

El CEO crispin, porter y bogusky, una de las agencias más admiradas del mundo define la misión de su empresa: “Nuestro cometido es generar contenido de tal valor y utilidad que los consumidores no querrían vivir sin él.”

Contenido, no publicidad.

Miremos el entorno: saturación de lineales y medios, consumidores crecientemente “contestatarios” respecto al discurso de las marcas, indiferenciación… Según un reciente estudio de consultoría, apenas un 14% de los 3.000 nuevos productos que se lanzan cada año en Estados Unidos ofrecen alguna innovación real a los consumidores.

Es lo que se ha llamado Comoditización del consumo. Las ofertas se parecen cada vez más entre ellas (los productos se vuelven commodities: pierden cualquier ventaja competitiva de índole tecnológica, de costes o de acceso a capital de la que hayan podido disfrutar) y la repetición publicitaria ya no consigue elevar el mensaje por encima del ruido existente para establecer lazos de afinidad con los consumidores.

Para romper este muro, es necesario darle la vuelta a dos parámetros clave de la relación clásica entre la marca y las personas:

- pedir permiso antes de hablar: una marca ya no puede circunscribir su comunicación a entrar en la sala de estar de sus clientes interrumpiéndoles a gritos desde la televisión – la eficacia de los mensajes de marca dependerán cada vez más de su aceptación previa por parte del destinatario.
- dar antes de recibir: debemos estar dispuestos a regalar (no Aston Martins descapotables ni vacaciones en el Caribe, pero sí entretenimiento)

Entretenimiento.

Es una palabra amplia e imprecisa. Dentro de este saco caen videos, música, juegos, utilidades y software, pero también información relevante, libros y artículos. Todos estos contenidos sirven para que una marca pueda acercarse a sus consumidores en un contexto lúdico, no comercial. Es decir, como lo haría alguien que quiere granjearse su amistad, no como un vendedor de enciclopedias puerta a puerta.

Las agencias, por sus conexiones con el mundo de los medios son las llamadas a ejercer esta función de proveedores de contenidos. De ellas depende en gran parte el reto de recuperar el amor de los clientes perdidos.

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LAS MARCAS BLANCAS NO SON DEL TODO BLANCAS

Cuando hace año y medio los grandes medios comenzaron a emitir preocupantes mensajes sobre la inminencia de una crisis nunca vista, algunas grandes marcas sonrieron repachingadas en el confort de los lineales.

Incluso en un momento de criris, ellas, las marcas “de color” no tenían nada que temer ante las “imitaciones baratas”, las llamadas marcas blancas. Es cierto que cuando el consumidor se aprieta el cinturón, los productos con sustitutos a mejor precio fáciles de identificar y conseguir pueden salir perdiendo. Este fenómeno se ha estudiado empíricamente y puede demostrarse e incluso anticiparse en la mayor parte de sectores. Sin embargo, pensaron nuestras marcas “de color”, los precios más baratos por sí solos no conseguirán derribar la solidez de una relación de fidelidad como la que tenemos con nuestros clientes. Nuestras marcas son poderosas, llevan mucho tiempo entre nosotros, han sido construidas con inversiones multimillonarias en publicidad y promoción, han llegado al corazón de las personas: ¿quién podrá quitarlas de ahí?

¿La respuesta? esos mismos consumidores.

Muchos fabricantes subestimaron el potencial de las marcas blancas… pensando que eran completamente blancas. Pues no. Las marcas blancas también poseen atributos y valores que pueden hacerlas deseables. No me refiero solo al precio, ni a la transferencia de valores del propio distribuidor. Si lo miramos en más detalle, veremos que esa decisión de pagar menos por lo mismo –o casi-, responde a una reflexión de compra más profunda y significativa que produce gran satisfacción al que adquiere el producto.

Esta actitud ante la compra ha sido descrita como “comportamiento Zara”: ¡pero mira esta camiseta, si tiene una pinta estupenda: sería de tontos pagar más por una camiseta igual de Dolce & Gabana!. Pues eso, las marcas blancas no dejan de crecer porque una parte del público ha decidido que pagar casi un euro más por un yogur porque sale en la tele es injustificable. Que pagar menos no sólo es una buena decisión económica, sino que quien ahorra se siente más inteligente que quien se deja arrastrar por la hipnosis que provocan las grandes marcas. Ok, esto es una simplificación de la realidad, admito que Danone aporta más beneficios como marca que el mero hecho de ser un anunciante líder. Pero la pregunta es: ¿qué nivel de sobreprecio estaría justificado por estos valores de marca: un 30% más? un 10%?

Fabricantes: como en el lapidario mensaje de las puertas del infierno en la Divina Comedia: “desechad toda esperanza”. En el infierno –para las marcas con sobreprecio- de los nuevos mercados dirigidos por los repelentes consumidores 2.0, cada vez resultará más difícil cobrar tres eurazos por cien gramos de jamón cocido loncheado. Siempre y cuando haya alguien dispuesto a cobrar un treinta por ciento menos con una calidad razonable. No olvidemos que la calidad no es un parámetro absoluto sino relativo: la calidad solo puede ser evaluada en el contexto del precio pagado.

En los despachos de caoba de las grandes multinacionales suspiran mientras tachan ansiosamente las fechas del calendario con un grueso rotulador: ¿cuándo se esfumará la crisis? ¿Cuándo volverán los clientes a confiar en nuestra marca?

Les aguardan malas noticias: los buenos tiempos para las marcas de color simplemente no volverán.

En Marketing lo más difícil, con mucho, es cambiar las percepciones de los consumidores. Como apunta Al Ries, conseguir que un cliente reconozca que la marca a la que ha estado concediendo su confianza no la merece, y concederla a un tercero, es un ejercicio que requiere una mastodóntica fuerza para ser llevado a cabo. Y una vez que se produce, es difícil, casi imposible revertirlo.

¿Realmente tu marca de mermelada favorita ocupa un lugar tan crucial en tu vida como para echarla de menos cuando no la compras? ¿La recordarás con nostalgia durante meses hasta que la crisis amaine y te puedas permitir el lujo de volver a comprarla? ¿Te merece la pena volver a comprarla?

A lo mejor no.

El gallo de Kellogg´s frunce el pico en una mueca de impotencia mientras los carritos del hiper pasan de largo. El monopolio de los yogures argumenta que no fabrica para marcas blancas (¿es eso un activo de marca en los tiempos que vivimos?). Y la abuela de Litoral nos enseña su fondo de armario mientras reivindica que solo su fabada es realmente fabada.

La mayor constatación de que una empresa tiene un problema de marketing que no sabe cómo resolver es verla derrochar sus euros en la tele confiando en que la presión publicitaria lo arregle todo.

Etiquetas: calidad, crisis, publicidad