Una aclaración sobre mi tesis doctoral
En las últimas semanas he recibido algunos mensajes preguntándome por mi
tesis doctoral "El contenido como
herramienta eficaz de comunicación de marca, análisis teórico y empírico". Por un lado me sorprende que no tengáis nada más apetecible que leer ;)
Por otro, os comento que de momento no puedo compartirla en abierto, ya que el mundo académico todavía no se rige por los principios democráticos y de generosidad de Internet. El cauce oficial para compartir una tesis doctoral aprobada por un tribunal de una Universidad Española es una biblioteca denominada TESEO. Y como os podéis imaginar, una base de datos que depende del Ministerio de Educación y Ciencia se actualiza al ritmo que se actualiza...
Mientras deciden subirla a la nube en los próximos años…, hoy comparto con vosotros varios argumentos del segundo capítulo, que aborda “El nuevo modelo publicitario, el Branded Content”.
Y una aclaración para fundamentalistas del spot (refrendadada por 3 años de investigación y 30 páginas de bibliografía)
Hace unos días tuve la ocasión de compartir en un foro de Branded Content en Madrid, organizado por Jaime de Factoría Gond, mi visión sobre el ocaso de los formatos publicitarios tradicionales. Básicamente conté dos cosas.
La primera (que puede demostrarse objetivamente gracias a la investigación de mercados): que los consumidores estamos hartos de la publicidad que nos interrumpe y nos cuenta la misma historia una y otra vez. En el link tenéis más información y puedo volver al tema cuando queráis, la contundencia de los datos siempre está ahí.
La segunda: que el consumidor acoge favorablemente los mensajes publicitarios cuando estos toman la forma de contenidos dinámicos / historiados (en contraposición a los formatos estáticos basados en la repetición y la interrupción). Hoy comparto con vosotros varias evidencias sobre este último punto:
- En primer lugar, el consumidor valora positivamente la capacidad de un contenido de marca de entretener por sí mismo por medio de su guión, sus protagonistas y su ejecución (Brand Papers, 2006; Del Pino y Olivares, 2007). Entretener significa provocar el interés proactivo de la audiencia de modo que esta “vuelve a por más”. Si lo que veo es un coñazo, no vuelvo.
- Reijmersdal et al (2007) lograron demostrar que incluso con bajos niveles de recuerdo, la asociación de la marca con un contenido de televisión es capaz de provocar un efecto positivo sobre la imagen de aquella. Aclaro que un contenido es aquello que identificamos inequívocamente como programación, hasta que llegan los cortes publicitarios…
- El contenido permite un elevado nivel de preeminencia de la marca inusualmente elevado, bien por la duración de sus apariciones en el contenido, bien por su grado de protagonismo (Yang y Roskos-Ewoldsen, 2007; Blondé y Roozen, 2007; Lehu y Bressoud, 2009) si bien no deberíamos llegar a la omnipresencia (Bhatnagar et al, 2004) ni a la obviedad (Rusell, 2007; Homer, 2009). En cristiano, el contenido funciona cuando la marca encaja como un guante, y chirría cuando está metida a capón. En el mismo evento del que os hablaba, un señor de Telecinco de cuyo nombre no quiero acordarme invocó a la Administración, diciendo que “nos observan día y noche, velando por la no proliferación de espacios publicitarios camuflados”. ¿Tú dirías que Red Bull Stratos es un espacio publicitario camuflado o un entretenimiento cojonudo donde la presencia de la marca no nos molesta? Tranquilidad para el señor de Telecinco: no sufra vd. por nosotros, si la marca está metida a capón en algún rincón en un intento de camuflarla, no es un Branded Content ni tiene que ver con nosotros.
- El rol del consumidor como agente viralizador multimedia favorece la propagación de los contenidos (Fruitkin, 2007; Martí, 2010). O sea, que es más fácil que yo me haga eco de un contenido que de una pieza publicitaria convencional.
- Finalmente (y esta me gusta mucho), el psicólogo H. von Restorff demostró en 1933 que la mente humana atrae más la atención, desencadena un procesamiento más profundo y es más eficaz en la activación del recuerdo, cuando los estímulos que recibe incluyen información novedosa o inesperada. Debido a que la audiencia no espera recibir un mensaje de producto en el seno de un contenido audiovisual, se produce un factor sorpresa que impacta positivamente en el consumidor (Von Restorff, 1933; Balasubramanian, 1994). Esto es, cuando el consumidor anticipa lo que le vamos a contar, pasa olímpicamente. Cuando le sorprendemos, sus orejas se ponen tiesas como las de un doberman.
Puede que todos estos estudios estén equivocados. O puede que nos volvamos talibanes del spot y que nos cueste innovar porque tenemos mucho que perder.
Por cierto…
Si alguno necesitáis referencias bibliográficas completas para uso académico o profesional, escribidme un mail y con mucho gusto os las facilito.
Un saludo a todos.
