¿Quién cree que éste es realmente el anuncio más eficaz del año?

Esta campaña de Campofrío recibió el máximo galardón en los "Premios a la Eficacia en la Comunicación Comercial" entregados la pasada semana en Madrid. 

La nota de prensa de la organización reza:

"La campaña […] incrementó en cuatro puntos la cuota de valor de Pavofrío, aumentó un 2% su penetración en los hogares en un mercado en recesión y, por primera vez en varios meses, la marca superó en cuota a la marca de la distribución".

Una afirmación que me sorprende por las siguientes razones:

  • Atribuir un aumento en la participación de mercado a la difusión de una campaña publicitaria de modo aislado es como decir que los consumidores somos una esponja y variamos nuestros comportamientos de compra en el acto en cuando un anuncio nos hace sonreír.  Todos sabemos que es mucho más difícil que eso y requiere mucho más tiempo.
  • Hacer esa afirmación perdiendo de vista el resto de variables que afectan al switching entre marcas, es contar la película a medias;  ¿por qué no nos cuentan cómo era la distribución de ese producto antes de la campaña y cómo es ahora?, ¿cómo era el precio por kg de ese producto y cómo es ahora?

Hace unos diez años una de las centrales de medios más gordas de este país, me presentó una herramienta informática que según ellos servía para estudiar los efectos de cualquier acción de marketing sobre las ventas de un producto.  El modelo nos pareció interesante pero todavía verde y no lo contratamos.  Pero al menos, ahora que echo la vista atrás, ese programa tomaba en consideración todas las variables que afectan al comportamiento de un producto en el mercado (precio, promociones, distribución, comportamiento de la competencia, factores macro, y desde luego no sólo la publicidad).

Antes de escribir esto me he tirardo un buen rato pululando por la web de los premios, buscando una sección de "metodología" que me ayude a entender cómo deciden quién gana qué premio.  Ni rastro.  Sólo he encontrado unos "casos" que se limitan a publicar las campañas ganadoras, pero no a justificar el por qué han ganado.

Vamos, que me he quedado como estaba.  Se llaman premios a la Eficacia pero salvo que alguien me explique lo contrario, entiendo que se deciden dedocráticamente como los Soles de San Sebastián o los Leones de Cannes.

El reto que la industria publicitaria tiene ante tiene poco que ver con la celebración de festivales de autobombo.  La eficacia de la publicidad esta bajo sospecha.  Si queremos defender la profesión publicitaria, dudo que lo consigamos contando verdades a medias.  No sé si es lícito que bendigamos esta campaña como la más eficaz del año sin más justificación que ese escueto párrafo que no evidencia relación alguna entre las ventas y la publicidad.

Saludos irreverentes.

4 Comments

4 Comments

  1. Correo HTML TypePad

    Cierto. 
    Lo de ver “Premios a la eficacia” empapelando las marquesinas de Madrid a todo
    trapo debió hacer su efecto, porque casi me lo había creído.  Un abrazo, Oscar.
     

     

    De: TypePad

  2. Jordi Tomas says:

    Si buscas los criterios, los encontrarás en el menú Jurado 2010/Criterios de evaluación…pero tampoco te van a solucionar tus dudas.
    Los premios eficacia se crearon para demostrar que la creatividad no es imprescindible para hacer que una marca venda y así justificar todas esas campañas planas a las que te llevan los directores de marketing que tienen que hacer algo diferente que su antecesor pero sin idea alguna de hacia donde caminar.
    En fin, es lo que hay.
    Salut!!

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