Publicidad política = DESPILFARRO. Lo demostramos con números!

Hace unos días zapeando con desinterés entre las cadenas de TV, me encontré con Rafael Hernando, portavoz del PP en el Congreso, haciendo un vehemente alegato en contra del gasto publicitario en campañas políticas.

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Su tesis (aderezada con el imprescindible dardo al oponente) es que las banderolas con el rostro de los cabezas de partido no son necesarias.  Vamos, que se puede prescindir de ellas.   En medio del descontento generalizado en la ciudadanía sobre los cinco meses de desgobierno y las nuevas elecciones, todos los partidos intentan hacer suyo este argumento.  Hay que recortar el gasto ya.  De hecho, el Gobierno acaba de reducir el límite máximo de gasto enun 15%.

Mi pregunta es:  ¿esto es suficiente?  ¿Sirven de algo todas esas banderolas, todos esos rostros que ya conocemos observándonos desde lo alto de las farolas acompañados de eslóganes prácticamente idénticos a los anteriores?

 

 

Esto no va de política

 

Si has llegado hasta aquí buscando munición para la refriega política, es el sitio equivocado.  Este blog trata sobre el futuro de la publicidad.  Buscamos una publicidad que las personas sí quieran en sus vidas.  En lugar de una que quieran eliminar o bloquear.

No me pongo en contra de ningún partido.  Me pongo en contra es del despilfarro.  Una publicidad que no contribuye a que la audiencia empatice con quien la paga, es una publicidad inútil que los publicitarios no deberíamos tolerar.

 

 

¿2,56€ por voto conseguido es mucho o poco?

Un interesante estudio publicado por el Blog “El salmón contracorriente” establece en un total de 65 millones de euros la cantidad total invertida en publicidad por el conjunto de partidos políticos en las últimas elecciones.    Fuentes de los propios partidos citadas por el diario El Mundo arrojan cifras parecidas.

Según estos datos, el gasto por voto conseguido alcanza su máximo en el caso de Izquierda Unida (2,82€ invertidos en publicidad por cada voto), y el mínimo en el caso de Podemos (0,48€).  En el caso del partido más votado (PP), estaríamos hablando de 2€ por voto conseguido.

El promedio que obtenemos dividiendo esos 65 millones € entre los 25.350.447 votos registrados es de 2,56€ por voto.

 

 

¿Decides a quién votas por las banderolas que ves en la calle?

 

Con este cálculo asumimos que todos los votantes han optado por uno u otro partido como consecuencia de lo que han visto en la publicidad.   Tanto invertimos en publicidad, tantos votos cosechamos.

Por supuesto: sabemos que esto no funciona así.

En publicidad de gran consumo existen los consumidores fieles (que no necesitan ver publicidad de una marca para adquirirla) pero también existen los switchers (quienes sí se decantan por una marca u otra en función de ese anuncio o de esa promoción puntual).

En unas elecciones sucede exactamente lo mismo:  hay un porcentaje de votantes que tienen perfectamente claro qué partido prefieren.   La publicidad no va a ejercer efecto alguno sobre ellos, por tanto cualquier inversión destinada a convencerles de que cambien su opinión es un despilfarro total y absoluto.

El CIS averiguó que en las últimas elecciones generales celebradas en Diciembre de 2015, el porcentaje de indecisos alcanzó el 36% de quienes pensaban ir a votar.  El dato más alto de indecisos en la historia de la democracia.

Es exclusivamente a ese 36% de indecisos a quienes los partidos deberían dirigirse con su publicidad.  Porque son los únicos predispuestos a cambiar el signo de su voto como consecuencia de esa comunicación.

El cuento cambia considerablemente.  Un 36% de los votos (calculado sobre la base de las últimas elecciones), equivale a 9,1 millones de personas.  Si mantuviésemos el mismo nivel de inversión por cada uno de estos votantes (2,56€) pero evitásemos dirigir impactos a quienes no cambiarán su opinión por el hecho de recibirlos, y concentrásemos la publicidad en los indecisos, el gasto total en publicidad bajaría hasta los 23,4 millones de euros.  Es decir, tendríamos un ahorro superior a los 41 millones de euros.

 

 

Comunicar un partido político no es solo invertir en publicidad

La publicidad solo es el precio que tenemos que pagar por tener marcas políticas que aportan un valor paupérrimo.  Marcas que no llegan, que no generan empatía y que por tanto no convencen y no movilizan al voto.

 

El padre del Branding moderno, Wally Olins, apunta en su libro On Brand (conciso, práctico, excelente, os lo recomiendo), que existen cuatro formas de conseguir que una marca acceda a la mente de su audiencia.  ¿No es eso lo que todas quieren?  Tanto una marca de automóviles, como una de moda, o un partido político buscan lo mismo:  primero notoriedad, después preferencia y por último conducta (la compra o el voto, en el caso de los partidos).   Repasémoslas en el contexto del Branding político:

  1. La publicidad.  Muchos piensan que es la única porque es tal vez la más visible, pero no es así.  En los últimos años, la saturación publicitaria y la proliferación de dispositivos y programas capaces de eliminar los anuncios no deseados (como los AdBlockers, presentes ya en cerca de un 20% de los smartphones europeos), han provocado que su eficacia colapse.  Si quieres leer más sobre este fenómeno, aquí tienes un pdf gratuito sobre la caída de la eficacia de los anuncios tradicionales.  En otras palabras, que tu éxito como marca dependa de la publicidad hoy día es un suicidio.
  2. Las personas.  Las caras visibles de las marcas:  quienes aparecen en su publicidad, quienes interactúan con los clientes en el punto de venta y también los propios consumidores que abrazan esas marcas, lanzando con ello un mensaje a terceros.  En el caso de la política, hablamos de los líderes políticos.  Como sabemos, personajes fuertemente expuestos a los medios.  Muy observados y (incuestionable) muy criticados:  no hay un sólo líder político en España que obtenga una nota superior a 5 por parte de los ciudadanos.
  3. El propio producto.  En el caso de los partidos políticos, el programa.  Que tan solo un 38% de la población declara leerse…  Y que tal vez los propios políticos no logran transmitir con nitidez.
  4. El entorno físico.  Habitualmente se trata del el lugar donde se ofrece o comercializa el producto.  En el caso de la política, aquí desempeñarían este papel los mítines políticos.  A los que por supuesto no suelen acudir los indecisos, sino las bases/simpatizantes de los partidos.

El análisis del modelo de Olins revela que la publicidad es el clavo ardiendo al que se aferran los partidos… porque jamás han sabido utilizar correctamente los otros tres vectores.

 

Vivimos en un contexto de desplome de la eficacia publicitaria, donde es más importante que nunca recurrir a las personas, el producto y el entorno físico para ser capaz de comunicar el ADN diferencial de una marca y así reunir en torno a ella a un grupo de fans fieles que decidan comprarla.

Desconozco si los asesores de comunicación de los partidos políticos son conscientes de ello.  Pero desde fuera da la sensación de que no.

El camino hacia el votante tiene más que ver con la claridad de la marca política y la capacidad para transmitir esa marca:

  1. A quien (y solo a quien) realmente va a valorar positivamente el mensaje.  Tanto la publicidad digital como el CRM (si quisiésemos) nos ayudaría en este propósito.
  2. Aportando un valor real en la comunicación, no limitándonos a mostrar un rostro conocido.

Marca, marca, marca.  Y no banderola, banderola, banderola es la respuesta.

Saludos a todos.

 

 

 

 

 

2 Comments

2 Comments

  1. Hola Javier,

    Este es mi primer comentario en el blog, aunque lo sigo desde hace años. Así que en primer lugar, enhorabuena por el trabajo.

    Estoy de acuerdo con la premisa principal del post. No hace falta realizar esa inversión publicitaria masiva. Pero voy a comentar sobre dos cosas.

    ¿No crees qué la publicidad, además de dirigirse a los indecisos que puedan inclinar su voto a una u otra elección, tal vez también pueda, en cierta medida, fomentar la participación?

    Cuando hablas del producto (o servicio, en muchas empresas), que es uno de los ejes sobre los que debe girar el negocio, en el caso de los partidos políticos, no sólo está mal comunicado, si no que en la mayoría de los casos es incierto.

    Pocos partidos cumplen su programa. Se habla del programa en campaña, pero ya está. No sé sigue como un plan de negocio o un plan de marketing.

    No conozco muchas empresas con éxito a medio/largo plazo que tengan un producto o servicio que sea una trampa al cliente. Sobre este punto se podría hablar del desapego a la política, pero eso ya es otro tema.

    Un saludo!

    1. Javier says:

      Gracias por comentar Marcial, la verdad es que no había llegado a pensar que el “ruido publicitario” de la suma de partidos pudiese impulsar la participación, la verdad es que tiene sentido. Saludos!

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