¿Publicidad eficaz?: concéntrate en tu producto, no en tu anuncio.

La última moda en anuncios de juegos de azar: el karaoke kitsch. ¿Sirve para vender más boletos?

Desde hace unos días los televidentes de este país convivimos (queramos o no) con el siguiente anuncio de la Primitiva del Organismo Nacional de Loterías.


 

Lo de sí os parece gracioso o no es puramente subjetivo, así que hoy no me voy a meter en esa discusión.  En alguna ocasión ya hemos comentado:

  • El escaso sentido que tiene echar mano del humor porque sí, simplemente por seguir la moda de nuestra categoría, sin entender que puede resultar contraproducente para nuestra marca. 
  • Que la moda de la categoría en juegos de azar parece ser, precisamente, el humor (cada año con un enfoque diferente), pensando que eso potenciará el tráfico al punto de venta. 

Bien, hemos visto lo de Loterías.

Y este es el último de la ONCE.


 

¿Parecidos, verdad?

¿Qué sacáis en claro? ¿Qué pretenden conseguir con estos sketch "campechanos" en clave de Karaoke?

Os formulo 5 preguntas concisas a ver si alguien me ilumina:

  1. ¿Seríais capaces de decir, si alguien os relatase el spot, y sin ver el pack shot final, quién lo firma?
  2. ¿Alguno de los dos anuncios argumenta en qué es ese juego es diferente a los demás?
  3. ¿En cuál puedo ganar más dinero probabilísticamente?
  4. ¿En cuál puedo jugar en grupo o en solitario?  ¿Cómo es la experiencia de jugar?
  5. Y en definitiva, ¿cuál es la propuesta diferencial de cada uno de ellos y por qué debo jugar a uno y no al otro?

Como decía el gran Leo Burnett:

La misión de la publicidad debería ser que sus destinatarios dijesen, ¡guau, qué pedazo de producto!, en lugar de ¡guau, qué pedazo de anuncio!

Si cualquiera de estos dos anuncios los firmase la marca competidora, ¿no quedaría todo exactamente igual?  Señal de que ambas tienen un problema de indefinición, de que ambas son marcas borrosas y esclavas de una creatividad caduca y estéril.

¿Podrías intercambiar un anuncio de BMW por uno de Fiat? ¿Uno de Nike por uno de Adidas? ¿El de Minute Maid por el de Don Simón? ¿El de Orbit por el de Five? ¿El de Iberia por el de Easyjet?

¿A que no? 

Porque todas estas marcas sí tienen un territorio propio que defender.  Y esa defensa no la ejercen sólo desde la publicidad, sino con sus productos, sus experiencias en el punto de venta, y las personas que venden o consumen esos productos.


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4 thoughts on “¿Publicidad eficaz?: concéntrate en tu producto, no en tu anuncio.

  1. ¿Cómo se compatibiliza lo dicho en este post con el Branded Content?

    Tenía entendido que el Branded Content consiste en ofrecer contenido relevante, valioso, útil o divertido y emocional a los usuarios. Es decir, no hablar de mi producto o mi marca solamente, sino ofrecer cosas que pueden ser útiles o entretenidas a la gente.

    Este contenido pensaba que debía tener 2 condiciones: cumplir las necesidades de nuestros clientes o potenciales clientes y cumplir los objetivos de nuestra empresa.

    Tomando este planteamiento como cierto, habrá muchas ocasiones en que un contenido relevante podría estar firmado por tu empresa o por otra empresa de la competencia ya que las necesidades de los clientes de ambas son las mismas y es probable que las de ambas empresas también.

    Quizá a lo que te refieres no es al branded content o al marketing sino que es un post más empresarial en el que estás defendiendo que tu empresa debe diferenciarse en sus productos de las de la competencia.

    ¿En qué me equivoco?

  2. Correo HTML TypePad
    Gracias por tu mensaje, Pedro.  Me temo que no te sigo del todo pero te pongo un ejemplo telegráfico sobre la diferencia entre un anuncio y un branded content.  Piensa en Fedex:a)      Anuncio: ruedo un spot (divertido o no, esto es pura subjetividad) y lo chuto en tantos bloques publicitarios como presupuesto tenga.  Enfoque: push = lo que quieres ver es el contenido en la tele, no los bloques de anuncios.b)      Branded Content : Fedex se involucra en la guionización y producción de   El Náufrago (la de Tom Hanks) y Fedex aparece en la peli como un personaje más.  Enfoque: pull = la marca se integra en la peli que has ido voluntariamente a ver al cine. Entretenimiento no es lo que un creativo piensa que es divertido cuando pare un spot, sino aquel contenido que el consumidor quiere ver porque le da la gana.  Saludos.  

  3. Muchas gracias por la explicación.
    ¿cómo crees que se integra la marca cuando hace enfoque pull?
    Entiendo que sencillamente patrocina esa película que transmite valores o ideas a los que se quiere asociar la marca ¿o crees que no hace falta eso y que si el contenido es bueno y lo quiere ver el usuario ya lo asocia con la marca cuando esta aparece al comienzo o al final?
    Otra pregunta, en este sentido… ¿crees que tendría sentido que las marcas patrocinen directamente la creación de obras de arte?

    Gracias por tu tiempo y un saludo

  4. Correo HTML TypePad
    Gracias a ti.  Todo comunica, no sólo la publicidad, los patrocinios también.  En cuanto al branded content, la clave es el equilibro entre la sutilidad de la presencia de marca y la necesidad de que el impacto se recuerde.  Como tantas otras cosas en Marketing, se aprende a base de prueba/error, no es una ciencia exacta.  Saludos.   

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