El futuro de la publicidad: ¿apostar por el contenido o hacer pruebas con gaseosa?

Argumentamos la existencia de una correlación directa entre la cesión del control en el contenido de una marca y sus opciones reales para impactar a audiencias masivas.

3 rutas para crear contenidos de marca propios

Al abrir el Newsletter de Marketing News, hoy me he encontrado conque 3 de las 5 noticias del día corresponden a acciones Branded Content, e.d. contenidos de marca supuestamente basados en el entretenimiento, en lugar de la repetición de un mensaje comercial.

Es una buena noticia que el mercado publicitario comience a desperazarse, buscando soluciones imaginativas que logren recuperar el interés de las audiencias.

Lo es y sin embargo, como oí decir a alguien hace unos meses en Branducers, estamos en "terra incognita":

  • La mayor parte de las marcas todavía no se atreven. 
  • Sólo un pequeño grupo se atreve a hacer sus pruebas con gaseosa, circunscribiéndolas a la nube, no vaya a ser que un contenido muy bueno, colocado en TV, termine de demostrar que el spot de 30 segundos no sirve para trabajar el embudo de fidelidad de una marca.  Estas marcas apuestan por pequeños proyectos marginales de contenido, que alcanzan audiencias muy modestas y no llegan a desempeñar un rol determinante en su mix de comunicación. 
  • Y un grupo más pequeño todavía, deciden atreverse y apuestan por los contenidos como línea principal de comunicación.

Hace unos días mientras un grupo de alumnos realizaba un caso práctico en clase, comencé a garabatear este gráfico sobre la correlación entre el grado de control que una marca quiere ejercer en el desarrollo de su contenido y el alcance del mismo como consecuencia del carácter "push" o "pull" de ese contenido.

 Control  contenido
Paso a explicarlo.

Ruta a: seguir asumiendo un control total para involucrar a pequeños grupos de fans innovadores.

Igual que en la publicidad de siempre, el epicentro sigue siendo el producto.  Revestimos el producto (que sigue estando en primer plano) con una historia de entretenimiento.  Es el caso de Blendtec, con sus disparatados micro-shows en YouTube donde pulverizan iphones, ipad, relojes… con sus batidoras.  O el de Rexona for Men, que con ocasión de su spot "calles pintadas de blanco" que jugaba con la estética de serie policiaca setentera, ofreció un juego on line a sus fans.

Ruta b: soltar una parte de este control, permitiendo que terceros participen en el desarrollo de los contenidos.

Es el caso de wethesavers.com, un wiki-blog escrito por consumidores interesados en el ahorro (consejos prácticos para ahorrar en distintas partidas del gasto, cálculos sobre la renta que tendrás cuando te jubiles en función de cuánto ahorres ahora…).  En suma, un contenido sumamente práctico para los usuarios y además muy relevante a los tiempos de estrecheces que vivimos.  ING Direct solo paga por el hosting y el community management (tienen más de 40.000 seguidores en Facebook) y a cambio tiene a una comunidad de fans fieles escribiéndole el contenido.  Fantástico.

Otro ejemplo es el de Lacta, que hablábamos hace unos días, donde la marca de chocolate comparte la producción de sus mini series con los propios fans, que proponen los guiones, opinan sobre el casting, el atrezzo, las localizaciones… Luego el contenido se produce y genera tanta expectación que llegan a estrenarlo en prime time televisivo.

Ruta c: soltar por completo las riendas y dejar que una productora integre tu marca sutilmente en el contenido.

Es el caso de la serie Gran Reserva, uno de los mayores éxitos de audiencia de la pasada temporada, que llegó a sobrepasar el 20% de share, mostrando a 4 millones de espectadores el territorio donde nace el vino: los viñedos, el cultivo, la tierra, la artesanía, el cuidado del producto…  Detrás de la serie está la co-producción de la Denominación de Orígen Rioja, interesada en potenciar su región como destino turístico y dinamizar la imagen de marca de sus vinos, algo obsoleta y desplazada por la pujanza de otras regiones.

Y ¿en qué punto me interesa situar a mi marca?

En cada una de las rutas, si os fijáis, vamos soltando el control (la marca aparece de un modo más sutil y menos intrusivo), sin erosionar el carácter "pull" que un buen contenido debe mantener) y, precisamente porque el contenido es más "libre" y se ajusta más a las expectativas y necesidades de quien busca entretenimiento y no marcas comerciales, nuestras posibilidades reales de impactar audiencias amplias aumentan exponencialmente.

Si quieres lanzarte, yo te recomiendo como siempre que antes de pensar en ejecuciones te plantees tu estrategia:

  • ¿De qué va tu marca?, ¿cuál es el posicionamiento que quieres darle?  ¿Y cuál es el posicionamiento real que ahora mismo tiene en la mente de tus clientes actuales y potenciales?
  • ¿Cuál es tu territorio de marca?  O en otras palabras:  ¿con qué base cuentas -debe estar íntimamente relacionada con tu marca- para desarrollar historias atractivas que contar?

Si tu marca es capaz de encapsular su comunicación en distintas historias suficientemente interesantes como para que sus consumidores quieran oirlas, tienes mucho, mucho ganado. Las conversaciones sobre tu marca se multiplicarán y con total seguridad esta oleada de boca a boca la elevará en la escala de preferencia de tus clientes.


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