Un excelente ejemplo de publicidad útil para el usuario y con potencial para construir relaciones con él.
Publicidad del siglo XX
Aquí un ejemplo de lo que Powerade venía haciendo en el pasado, imagino que tanto para atraer nuevos consumidores como para fidelizar a quienes ya habían probado esta bebida isotónica.
Un spot:
- de estética irreprochable y que apuesta por un territorio poco capitalizado por su competencia: el esfuerzo del entrenamiento frente al glamour de la victoria, que es el espacio en el que se posicionaría la mayoría.
- con una promesa clara y directa: "toma Powerade y ayuda tu cuerpo a llegar". Es cierto que no vende retos imposibles, no te dice que Powerade te convertirá en un Ironman, pero se queda en una mera promesa. Es decir, la comunicación no te invita a dar un paso más para implicarte con la marca. Te cuento un beneficio tangible, aderazado por un discurso que apela a lo emocional, y me quedo ahí.
Por tanto, por mucho que la estética o el mensaje central nos parezcan acertados desde el punto de vista de un profesional de la publicidad, probablemente este esfuerzo será baldío para la marca en los tiempos que vivimos, donde solo un 2% de los 3.000 impactos publicitarios que recibimos a diario logran convocar nuestra atención. Por la sencilla razón de que todo aquello que aparece dentro de un bloque publicitario es inmediatamente identificado por nosotros como "información de baja credibilidad".
Pasemos página…
Publicidad del siglo XXI
Y aquí lo que descubrí hace un par de días, estando todavía de vacaciones por el Norte.
Cuando hablamos de Branded Content, frecuentemente pecamos de miopía y pensamos que la ficción (webseries, programas TV) o la información (blogs, artículos, documentales…) son las únicas vías para ofrecer a nuestra audiencia una comunicación útil que sea bien recibida.
Error.
Muchos consideraríamos esto que propone Powerade como una promoción de libro:
- Porque hay una mecánica de participación: acumulas puntos entrenando a nado, en bici o a pie y los acumulas sincronizando tus sesiones de entrenamiento desde distintas plataformas.
- Porque hay unos incentivos a esta participación: los puntos acumulados pueden servirte para conseguir dorsales (los que participamos desde hace años en carreras populares sabemos la pasta que se te termina yendo en esto…), material deportivo o productos Powerade.
Siendo puristas, no deberíamos considerar esta acción como un contenido, ya que no deriva en ningún programa que podamos ver, ni en ningún evento que podamos disfrutar.
Mie pregunta es: ¿y qué más da?
Es una idea espléndida que se convierte en el epicentro de su comunicación. ¿Por qué relegar el contenido, que para muchos es la manera más eficaz de conquistar la atención de la audiencia, a un evento minoritario o a la dispersión de Internet? En lugar de hacer esto y copar la TV con anuncios como el que encabeza este post, Powerade decide concentrar sus esfuerzos utilizando su inversión en paid media para vender lo más interesante, lo que más posibilidades tiene de generar empatía con el target: esta promo.
El punto de inflexión
Hay una triple diferencia entre ambas publicidades:
- Powerade deja de ser un intruso, que interrumpe lo que estamos viendo y se convierte en un facilitador, en un "mejorador" (permitidme la expresión) de nuestra experiencia deportiva.
- Powerade abandona el terreno de las meras promesas y ofrece una experiencia real a la que podemos incorporarnos. Y que podemos disfrutar en el mundo real. Cuando muchas veces hablo de que las marcas deben abandonar las milongas y ofrecer experiencias veraces y reales, me refiero a esto.
- Y finalmente, Powerade te invita a que conviertas esta historia (incentivar tu experiencia deportiva para llevarla más allá), en algo propio. Hacer tu historia propia… No hay nada más importante en nuestra comunicación que implicar al usuario. Por dos razones:
- Para conseguir eco en redes sociales (earned media).
- Para disparar el recuerdo y la implicación emocional del participante. Como demostró el sociólogo Edgar Dale, recordamos más aquello en lo que nos involucramos. Deja de pensar que el "engagement" es conseguir Likes en redes sociales. Engagement = implicar a tu target, lo consigas como lo consigas.
En estos tres pilares debe residir la nueva publicidad: valor en lugar de intrusión, experiencia en lugar de promesas e invitación a la participación.
¿A que parece sencillo?. Y de hecho lo sería si no fuese porque trabajar con estos parámetros requiere valentía y una visión de construcción de marca a largo plazo. Dos ingredientes que no se dan en todas las empresas…
Saludos a todos.
