¿No te ahorrarías de buena gana tu inversión publicitaria como Zara y Mercadona? ¿PUEDES ELEGIR??

 

La pregunta del millón de euros

La pregunta del título es sin duda, la más popular de las que me han hecho dando clases de Marketing o cualquier charla.

Seguro que si trabajas en Marketing o Publicidad tú también te has preguntado esto en alguna ocasión:

  • ¿Cómo es posible que Zara y Mercadona se hagan de oro sin invertir un céntimo en publicidad?
  • ¿Por qué sus principales competidores invierten millones de euros en anuncios sin lograr acercarse a sus resultados?
  • ¿Es posible descifrar la fórmula secreta que utilizan Zara y Mercadona para replicarla y así ahorrarte las facturas publicitarias?

Antes de que leas el resto del post, he de reconocer que no tengo una respuesta concluyente.  Pero sí hipótesis.  Si quieres te las cuento y, como siempre, me interesa escuchar también las tuyas en los comentarios o bien en mis redes sociales.

 

Zara

Zara

 

Con solo 35 años de existencia, la pequeña tienda de batas de Amancio Ortega en la Coruña se ha convertido en la principal enseña de moda del mundo. Con más de 2.000 tiendas en 87 países, 500 de ellas en España.  Y abre 500 nuevas cada año.  Además, Zara es la primera marca española del ranking anual de las marcas más valiosas del mundo elaborado por Millward Brown Optimor.  El grupo en su conjunto amasa 16.000 millones € de facturación y más de 2.300 millones de beneficio.  Sí, parece que no les va mal.

Todo ello sin un céntimo de inversión en publicidad.

Y no me digáis que los escaparates son su publicidad: los escaparates se pueden considerar merchandising, PLV, escaparatismo o como le queramos llamar.  La publicidad es otra cosa: alquilar espacio en medios para contar tu mensaje.  Y eso jamás lo han hecho.

 

Mercadona

Mercadona

 

La enseña alicantina (con una edad muy parecida a la de Zara) alcanzó en el último ejercicio una facturación de 17.831 millones € y un beneficio neto de 474 millones.  Tiene 9 bloques logísticos con más de 705.000 m² en 9 ciudades españolas y más de mil trescientos puntos de venta.

Sus competidores les odian y los fabricantes les critican porque se ven arrinconados, cuando no totalmente apartados de sus lineales… y sin embargo sus clientes les adoran.  Mercadona comparte el trono de empresa con mejor reputación de España con El Corte Inglés.  Y según el reciente estudio “Meaningful Brands” del grupo Havas, es la empresa más relevante para los españoles junto con Ikea y Google.

 

¿Correlacionar recuerdo publicitario y ventas?

Como os decía, me hacen mucho la pregunta de cómo es posible llegar tan alto y tan lejos sin invertir un duro en publicidad, cuando la publicidad siempre nos ha parecido un gasto imprescindible para conseguir clientes.

Cuando me lo preguntan, les invito a responderla ellos mismos.  ¿Sabéis lo que suelen contestarme?  Temiendo contradecir los grandes dogmas de la publicidad que les enseñaron en la Universidad o en las agencias donde trabajan, la amplia mayoría contesta que esos casos “son meras excepciones que confirman la regla de que la publicidad sí es necesaria para conseguir vender más”.

Error.

No porque yo lo piense, sino porque jamás se ha conseguido demostrar científicamente que exista una correlación sólida entre el recuerdo publicitario y las ventas.   El motivo nos lo enseña la Sociología: una cosa es la empatía (una actitud) y otra la compra (un comportamiento).

Por supuesto que muchos anuncios son piezas artísticas loables que nos gustan y hasta emocionan.  Pero movilizarnos hacia la compra es harina de otro costal.  Si quieres más pruebas de que esto es así, aquí encontrarás trescientas páginas ;)

 

Sólo hablarán de ti si te mereces que hablen de ti

En lo que sí estaremos de acuerdo es en estas ideas:

  1. El sustituto de la publicidad en los casos de Zara y Mercadona es el boca a boca.  Y sabemos que el boca a boca es la publicidad más eficaz que existe.
  2. El motivo por el que no todas las marcas disfrutan de esta mágica pseudopublicidad gratuita llamada boca a boca es muy sencillo: no todas se lo merecen.  Para ser merecedor del boca a boca de tu audiencia, para colarte en sus conversaciones, tu producto o servicio debe ser la leche.  Debe tener una diferenciación tan extrema respecto a su competencia que quien te descubra simplemente no pueda evitar contarlo.  ¿Recuerdas tu primera visita a un Zara, hace posiblemente más de 20 años?: esa sensación de tener productos a la moda, colecciones nuevas cada vez que íbamos, aunque fuese a los quince días, a precios tan increíblemente bajos que pensábamos que había gato encerrado (sí, quizá hoy ya no son tan bajos…).  Piensa cuando Mercadona llegó a Madrid y pasaste por caja y pagaste un 20% menos de los que esperabas…
  3. Un producto que esta leche y ofrece un valor real, no decepciona.  Un producto que ofrece un valor inferior a la promesa que nos ha llegado de su publicidad, sí lo hace.  Si das más de lo que la gente espera, esa gente vuelve a por más… y lo hace acompañada por más gente!  Si les vendes una moto, se van y no vuelven.

 

En otras palabras: ¿quieres ahorrarte tu publicidad, o al menos minimizar la mega-inversión que estás haciendo?  Pues invierte ese dinero en I+D para dejar bocabiertos a tus clientes  y que la publicidad te la hagan ellos.

Moraleja

Zara y Mercadona no son una excepción que confirma la regla.  Porque no existe ninguna regla.

Si Zara y Mercadona pueden ser rentables sin necesidad de invertir en publicidad, nosotros deberíamos aspirar a hacer exactamente lo mismo.

Nos han hecho creer que el único modo de potenciar las ventas de nuestra marca es lanzar anuncios.

En mi experiencia, si tu publicidad te sirve para comunicar una oferta, un lanzamiento o una promoción que pasarían desapercibidos sin ella, adelante.  Pero si te sirve para generar falsas expectativas, cuestiónala. El futuro es de marcas donde predomina el mundo real, la experiencia y una comunicación transparente y sin excesos.  La era de Melrose Place simplemente ha pasado a la historia.

Saludos a todos.

12 Comments

12 Comments

  1. Muy interesante, gracias javier.
    En este misma línea yo creo que la mejor publicidad posible es la elocuencia de los productos y los servicios en si mismos.
    También creo que publicidad no solo debería ser un camino hacia fuera, sino también hacia adentro. Y convertirse en un proceso comunicativo mucho más ambicioso que también ayudara a esos productos y servicios a ganar elocuencia (calidad, utilidad, valor diferencial,…). A partir de ahí toda proyección hacia fuera me parece que resultaría más sencilla y efectiva.

  2. Eduardo says:

    Bueno, todo el movimiento Growth hacker, alrededor de startups, se base precisamente en eso: no gastes el dinero en publicidad, sino en tener el mejor producto posible, y éste se venderá sólo, porque la gente querrá compartir la experiencia.

  3. Alex says:

    Creo que en estos casos la pregunta que nos deberíamos hacer no es “¿Cómo es posible su éxito sin publicidad?” sino “¿Qué es el marketing?”. Así nos daríamos cuenta que el marketing tiene que participar de todo el proceso, como en estos casos. No como algo que aparece al final que sólo puede intervenir en cambiar los colores del pack y en la publicidad.

  4. Paloma Miñano says:

    Hola, soy estudiante de publicidad y me ha parecido inspirador, estoy totalmente de acuerdo, hoy en día creo que muchas empresas y marcas se ponen en manos de la publicidad pensando que con un anuncio bonito todo esta conseguido y lo que no se dan en cuenta es que “aunque la mona se vista de seda…mona queda” y el trabajo del publicista es saber vender el producto pero éste, tiene que tener un valor, porque por mucho que adornes algo si en esencia no vale o es peor que como lo habían pintado se quedará en el olvido.

  5. Nacho Garzon says:

    No estoy del todo de acuerdo contigo.

    Sí que lo estoy en que el poder del boca a boca de Mercadona y Zara es enorme. Más bien lo era hace unos años, ya que ambas compañías ya no se desmarcan demasiado de la competencia.

    Ahora bien, creo que el poder la publicidad es muy importante, puede que estas dos marcas les haya ido de putisima madre sin ella, pero porque tuvieron una diferenciación con la competencia brutal y no les hizo falta, pero de ahí a decir que nosotros también podemos ser capaces de triunfar sin publicidad… Te puedo nombrar muchísimas marcas que gracias a la publicidad están donde están. Empresas que para ellos, el pilar fundamental está en el Departamento de Marketing.

    Haciendo una vista general, la mayoría de las empresas necesitan publicidad para llegar al público objetivo, y una minoría (como este caso) no la necesitan.

    1. Javier says:

      Gracias por tu comentario Nacho. Con la hipersaturación publicitaria que experimentamos y la caída de su eficacia (esto no es debatible, es empírico), parece que si hay marcas que son capaces de alcanzar el éxito sin publicidad, estaría realmente bien ser capaces de descifrar su fórmula para ser capaz de replicarla. ¿Qué motivo hay para sobreinvertir en publicidad cuando hay quien no lo necesita? ¿Inercia? ¿Que lo hace el de enfrente? No confundas invertir en publicidad con “necesitar la publicidad”. No hay un solo estudio empírico capaz de correlacionar el liking publicitario con las ventas.

      Si te interesa este tema: evidencias de la caída de la eficacia publicitaria, recomiendo “big brother is dead”, mi primer libro. Seguro que puedes encontrarlo por ahí sin necesidad de comprarlo.

  6. Celia Macho says:

    Yo creo que aquí cabe una diferenciación muy grande entre hacer publicidad y marketing. Estas empresas no pagan a medios para poner publicidad pero tienen un departamento de marketing muy potente que desarrolla estrategias en tiendas, en online, etc. Sirva como ejemplo la canción “mantra” de Mercadona, que no tiene letra, sólo es la marca repetida dos veces en una melodía pegadiza, sólo se oye en el propio supermercado y todo el mundo la reconoce y la puede canturrear sin darse apenas cuenta. Yo considero que eso es una herramienta de branding brillante.

    1. Javier says:

      Gracias por comentar Celia. Es que el Marketing tiene mucho menos que ver con la publicidad de lo que pensamos habitualmente. Marketing es gestionar una empresa orientándola a satisfacer las necesidades de un grupo de consumidores, obteniendo un beneficio por el camino. Publicitar es comunicar alquilando una audiencia que pertenece a un medio. Y por supuesto según el modelo de Kotler la publicidad es parte del Marketing pero conviene no confundirlos. Mercadona hace un gran Marketing, pero no hace publicidad. Saludos.

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