De Pop Up a ZOND: ¿cómo de peligroso es cambiar el nombre a una marca?

El artículo de hoy viene a cuento de algo que me han preguntado muchas veces en los últimos meses:  ¿por qué nos cargamos la marca “Pop Up Brand Content” con la que llevábamos operando casi diez años para sutituirla por ZOND?  Para no hablar solo de mi libro os voy a contar, tirando de mi experiencia pasada como profesional y profesor de Branding, las implicaciones que un cambio así puede tener para una marca.

 

¿Por qué ZOND?

Realmente la respuesta tiene que ver más con “¿por qué nos cargamos Pop Up?”.  Esto es muy sencillo de contestar: como sabéis nos dedicamos a producir contenidos no intrusivos para marcas.  En lugar de sumarnos a la catarata de publicidad no solicitada que salta a por nosotros cada día cuando intentamos consumir un contenido de radio, prensa, televisión… (“PUSH”),

producimos contenidos capaces de atraer a una audiencia propia (“PULL”):

Siendo un Pop Up el formato intrusivo por antonomasia, llamarnos así suponía una contradicción gigantesca.

 

El peso del nombre en la marca

Hace unos años, en una formación sobre Branding en mi Universidad, ICADE, invité a un ponente externo, mi querido Jesús Encinar (como sabéis CEO de idealista.com y como tal vez no sepáis, un gran experto en naming) a hablar sobre esta materia.  Para mí el principal aprendizaje de su intervención fue que se puede asignar a una marca casi cualquier nombre.  Fijaos:

  • Si hay un papel de alto gramaje llamado Guarro que compramos con total naturalidad, es que vale casi cualquier nombre.
  • Si un coche se llama Mercedes, significa que llegaríamos a aceptar un coche llamado Virtudes.
  • Si un nombre tan aparentemente desprovisto de glamour como Adolfo Domínguez sirve como marca de moda, significa que también podría vale Alfredo Martínez o Antonio González.

Lo que configura una marca y la posiciona en la mente de sus consumidores no es el nombre.  Como nos cuenta el Branding, una marca se compone de dos grandes partes:

  1. Identidad de marca: aquellos elementos externos (nombre, logotipo, otros elementos gráficos) que nos ayudan a identificar la marca y distinguirla de las demás.

  2. Imagen de marca: ese conjunto de valores emocionales y atributos racionales que dotan a la marca de una singularidad, un significado propio que redunda en un posicionamiento diferencial (utilizando la pionera terminología de Al Ries y Jack Trout) en la mente de un consumidor.

El trabajo más difícil,  y también más importante en Branding, es dotar de ese significado a una marca.  porque en tiempos de la comoditización del consumo (cada vez más productos se parecen técnicamente entre sí como gotas de agua), son los valores emocionales los que permiten establecer lazos de empatía entre consumidores y unas pocas marcas.  Que, por supuesto, son las que se suelen llevar el gato al agua.

En este contexto, el nombre es solo una etiqueta, un identificador.

Cuando al crear una marca, le buscamos un nombre, apenas tomamos en nuestras manos una coctelera que está vacía.  Es la preparación del cóctel (en el caso de la marca, todo aquello que configura su imagen:  el producto, la comunicación, su entorno físico y, muy especialmente en servicios, las personas que trabajan para ella) la que determina si lo valoraremos o no.

Un nombre es simplemente una etiqueta para identificar la marca que hay detrás.  Yo podría llamarme Pedro o Gregorio en lugar de Javier, y mi marca seguiría siendo la misma.

En otras palabras, podría llamar a mi agencia (casi) como me apetezca porque es “lo que soy” y no “cómo me llamo” lo que determinará cómo me ve el mercado.

 

Si cualquier nombre sirve: ¿por qué cambiarlo?

No cambiamos el nombre pensando en nuestros clientes y proveedores actuales.  Porque ellos, que han tenido la oportunidad de interactuar con nosotros, ya conocen quiénes somos.  Ya habían interiorizado y aceptado Pop Up como ese identificador válido para nuestra marca.

Lo hicimos para ser más consistentes.  La agencia ha crecido mucho en los últimos dos años.  Y queremos estar mejor preparados de cara a futuro desprendiéndonos de esa pequeña inconsistencia, que tal vez era anecdótica cuando el negocio que gestionábamos era menor.

No buscamos un nombre cargado de connotaciones:  ¿de qué nos serviría rebautizarnos como “Branded Content factory”, “Content Land” o algo parecido?  Nos serviría para aproximarnos semánticamente a nuestros competidores: contraproducente.

Zond no quiere decir nada.  Al menos nada que yo espere que nuestros prospectos vayan a decodificar por sí mismos.  Simplemente significa “sonda” en ruso.  Así llamaban los soviéticos a su programa lunar en los 60 y 70.  O sea que Gagarin, y la perrita Laika eran parte de Zond.

No escogimos ZOND por su connotaciones.  No hace falta.  Lo escogimos porque es corto, sencillo y, por encima de todo, porque podíamos registrar la marca a nuestro nombre en la Oficina Española de Patentes y Marcas, así como el dominio web www.zond.tv.

 

El quid de la cuestión en los procesos de naming

Si una agencia de naming de las más gordas pasa una minuta de seis dígitos, no es por sus recursos creativos orientados a parir nombres cargados de connotaciones.  Como hemos visto, eso no importa.

Es más por su capacidad de identificar y atar legalmente nombres cortos, sonoros y memorables.  Y como os podéis imaginar, en un mundo global esto es cada vez más difícil porque todo, o casi todo, está ya registrado por un tercero.

Saludos a todos.

 

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