La paradoja de la Smart TV (o por qué las audiencias huyen de los anuncios)

El poder del Smart TV

Un televisor inteligente como este preside el salón de un tercio de los hogares españoles (el dato es de 2016, con lo que presumiblemente estaremos en la actualidad cerca de un 40%).

Este nivel de penetración nos convierte en la punta de lanza en Europa de este nuevo modelo de consumo de televisión, donde el acceso digital al contenido nos permite ver lo que queremos ver, cuando queremos verlo, no cuando el programador de una cadena lo decide.

APRENDIZAJE: este cambio no es baladí, sino que marca un antes y un después en el consumo de contenido audiovisual.  Se equivoca quien afirma que la TV está muerta.  No lo está, pero sí se está transformando.  Profundamente.  El nuevo televidente, gracias al uso de potentes buscadores y a un creciente Long Tail de contenidos, busca y encuentra aquello que satisfaga sus gustos personales.  Es decir, se autoprograma.

 

La diáspora de las audiencias

Este nuevo patrón de consumo bajo demanda (lo que ha dado en llamarse VOD), está haciendo temblar a las televisiones generalistas.  Hace unos días me reuní con profesionales de dos de las productoras de TV más importantes en nuestro país.  Ambos coincidían en que, en el último año, no menos de 3 puntos del share que antes ostentaban las grandes cadenas, ha huido a los Netflix, Amazon Prime y Sky de este mundo…

APRENDIZAJE: si he de pagar 10 € mensuales por un contenido más acorde a mis gustos, o por una amplia variedad de títulos, ¡o mejor, ambos!, no dudaré en hacerlo.  El coste de oportunidad no es cero (precio del acceso a una TV generalista) sino el altísimo valor percibido de los contenidos a los que solo puedo tener acceso pagando.  De nuevo, el futuro es la autoprogramación.

 

¿Y la publicidad? ¿Cómo encaja en todo esto?

En un contexto donde yo elijo lo que quiero ver en cada momento, la tolerancia a la publicidad no solicitada es mínima.  O cercana a cero.  Por eso hasta un 90% de la población está bastante o muy en contra de la publicidad tradicional.  Porque pertenece a esa forma de consumir televisión que para muchos está trasnochada.

APRENDIZAJE:  Si el futuro es autoprogramarme, dentro de ese mix de contenidos escogidos a mano por mí mismo, no habrá sitio para anuncios irrelevantes.  Solo para información que me interese recibir.

 

La paradoja de la Smart TV

Por un lado, un tercio de los hogares españoles (¡y creciendo!) tienden ya a autoprogramar lo que ven en sus pantallas.

Por otro, la inmensa mayoría de las marcas, haciendo caso omiso a esta realidad siguen proclamando a los cuatros vientos en sus spots que son las más líderes, las que lavan más blanco, las más potentes, las más altas, las más listas y las más guapas…

Esta es la gran paradoja de la Smart TV: los marketinianos de hoy disfrutamos de un ecosistema digital gracias al cual podríamos conversar con nuestro target ¡todos los días del año!.   Conversar implica hablar… , pero claro, también escuchar. Y así seguimos (como en el siglo pasado) subidos a un púlpito vociferando la misma cháchara comercial monocorde y predecible.

Los televidentes se han vuelto adultos.  Y sin embargo seguimos hablándoles con el paternalismo con el que hablamos a los niños, negándoles el derecho a replicar.

 

¿A qué estamos esperando?

En 2.000 se publicó el Cluetrain Manifesto, un inspirador documento que clamaba a favor de una relación más ética y equilibrada entre las corporaciones y los consumidores.

Fijaos: acabo de chequearlo y casi la mitad de sus 95 puntos mencionaban ¡en el año 2000!, la necesidad de “diálogar” o “conversar”.

Han transcurrido 17 años desde su publicación y las cosas siguen más o menos igual.  La palabra engagement está más presente en los Power Points, sí.  Pero la relación real con las audiencias sigue en muchos casos siendo una quimera.

 

4 claves para una comunicación más ética

Comparto 4 pautas que surgen de forma inmediata cuando pensamos en el futuro de la publicidad:

  1. Escuchar con atención lo que el consumidor desea.  ¿Qué información o qué entretenimiento le interesa disfrutar y cuál le parecerá tan irrelevante que lo bloqueará o eliminará?
  2. Ofrecer contenidos y experiencias útiles, no rollos comerciales.  Lo decía el gran Leo Burnett, y lo repito con frecuencia en este blog:  ya no se trata de decir “¡guau, qué pedazo de producto!”, sino “¡guau, qué pedazo de marca a la que acercarme!”.
  3. Potenciar la participación de la audiencia.  Y (esto ya para nota), ofrecer a esa audiencia la co-creación del contenido.  Como nos enseñó el sociólogo Edgar Dale, a mayor implicación en un contenido, mayor recuerdo del mismo.
  4. Aprender lo más rápido posible y repetir el proceso desde el punto 1.

No es tarde para reconquistar a esas audiencias esquivas.  Vamos por tanto al punto 1…

Saludos a todos.

 

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