¿MEDIOS PAGADOS O GANADOS PARA IMPULSAR MI CONTENIDO? ¡PAGADOS Y GANADOS!

¿Te crees más listo que Spielberg?

YouTube está lleno de ejemplos.   Cientos.  Muchos con notables valores de producción.  Series, documentales, micro-contenidos para móvil… olvidados completamente.  Con pírricas cifras de reproducciones de tres dígitos.  Contenidos que se quedan muy por debajo de un mínimo umbral de notoriedad y rentabilidad.  Que generan frustración y recursos tirados a la basura por las marcas que los han producido.

Invierte en producir contenidos: sí.  Pero también en conseguir que esos contenidos sean vistos por el target al que se dirigen.

Steven Spielberg está maquinando la quinta entrega de Indiana Jones.  Cuando llegue a nuestras pantallas, posiblemente a finales de 2017, lo hará acompañado de una potente campaña de publicidad para llevarnos a las taquillas de los cines.  A pesar de que se trata de una saga contrastada y de que contará con director y actores de prestigio (Harrison Ford al frente).  Spielberg publicitará su película porque conoce su sector.  Ha repetido decenas de veces la misma fórmula desde que comenzó en esto: sabe que por cada euro que invierte en producción, debe invertir otro euro en promoción.  Es lo que en nuestra agencia Pop Up Brand Content llamamos “la regla del 1/1”.

Aplicar esta regla llevando el proyecto al canal Neox fue, sin lugar a dudas, la clave del éxito de la segunda temporada de nuestra serie #Xqesperar para Risi, a día de hoy la serie juvenil de Branded Content con mejores resultados de audiencia en España.

Esto puede parecer paradójico.  ¿Apostamos por invertir en buen contenido de forma continuada, en lugar de apostar por un único chispazo creativo en forma de spot, y sin embargo hemos de comprar spots (u otros formatos publicitarios) para que la gente descubra nuestro contenido?  Pues sí.   Y no es tan paradójico como pudiera parecer.  Publicitar un contenido “pull” es lo opuesto a publicitar un producto con un mensaje comercial “push”.

 

 

La viralidad es una anomalía

Lo digo habitualmente cuando me preguntan:  los éxitos “virales” son una anomalía.  He leído la mayor parte de libros publicados sobre Buzz Marketing (aquí tienes una buena relación) y te adelanto que no hay forma humana de sistematizar una metodología o fórmula de trabajo que te garantice petarlo cada vez.  Simplemente no es posible: unas veces tu contenido lo petará y la mayor parte de las veces, no.

Reproducir el caso de éxito casi centenario de “Amo a Laura” (MTV) es simplemente una quimera.  El éxito de una estrategia de contenido simplemente no puede (¡o no debe!) depender del azar.

¿Tal vez es importante repetirlo? Invierte en producir contenidos: sí.  Pero también en conseguir que esos contenidos sean vistos por el target al que se dirigen.

 

 

¿Medios ganados en lugar de medios pagados?

No te recomiendo elegir.  Te recomiendo utilizar ambos.

Invierte en publicidad que permita a tu target descubrir tu contenido.  E intenta identificar influencers con los que puedas trabajar de tú a tú, capaces de interpretar tu línea editorial hasta hacerla propia y colaborar contigo a medio y largo plazo.

Uno de los casos de Branded Content recientes donde más me ha gustado la colaboración con un influencer es este contenido de Quique Peinado para el nuevo producto Triplex de la ONCE.  Ameno, espontáneo, muy del estilo del presentador de Zapeando, y sobre todo… muy bien ligado al producto.

Este ejemplo me ayuda a ilustrar las dos premisas con las que nosotros solemos plantear las colaboraciones con influencers:

  • Busca Quiques Peinado, no Kim Kardashians.  Según Advertising Age, el hecho de trabajar con influencers más grandes no te asegura mejorar tus CTR´s.  Es mucho mejor prescindir de los influencers que están en la parte más alta de la pirámide.  Aquellos de los que no conseguirás el 120%.  Los que más imagen de mercenarios/”cobro por tuits” tienen entre tu target.  Funciona mejor identificar profesionales con audiencias de tamaño medio, pero que se impliquen en tu proyecto para hacerlo crecer.
  • No apuestes por una pieza de contenido, sino por una serie.  Cuando produces una única pieza, juegas a “Amo a Laura” y, con YouTube cada vez más saturado de horas y horas de vídeo, lo más normal es que nadie te vea.  Si apuestas por una estrategia largoplacista y la apoyas de forma consistente, es más probable que logres adquirir poco a poco una voz propia y conquistar una audiencia.

 

Deja de jugar a la ruleta rusa

En Marketing no estamos para jugar a la ruleta rusa sino para obtener resultados por medio de estrategias lo más predecibles posible.  Y que nos permitan vender más.

Así, que como resumen de mi artículo de hoy, si estás dedicando cada vez más atención a producir buen contenido relacionado con el ADN de tu marca:

  1. Deriva a promocionar/distribuir el contenido un importe proporcional a lo que inviertes en producirlo.
  2. Apuesta por medios pagados como lo hace Spielberg.
  3. Y apuesta por influencers que hagan equipo contigo.  Deja a las Kim Kardashians para las marcas con más dinero que tiempo para pensar.

Un saludo a todos.

 

 

 

 

 

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