“Paco Rabanne Be a Rockstar”: crear un contenido propio vs. poner tu logo en un contenido ajeno

Analizamos la importancia de que la marca tenga un peso en la producción del Branded Content. No nos limitemos a “patrocinar” a cambio de poner un logo en el contenido o no generaremos ROI alguno.

Escucho a ciertos profesionales que probablemente no han tenido que construir una marca en su vida, argumentar que para crear un Branded Content eficaz no hace falta que la marca co-produzca ese contenido, simplemente trincar uno de los miles de ejemplos atractivos que hay en YouTube… y colar a su marca dentro.

Comparto con vosotros un mailing que acabo de recibir y que me va a servir para argumentar por qué, en el caso de la música, que es donde trabajo, a una marca le conviene tomar las riendas de la producción junto con el artista hasta convertir esa creación en un contenido propio:


Excess diary

Se trata de una colaboración entre la marca de fragancias Paco Rabanne y la artista británica VV Brown. El proyecto se explica bastante mejor de lo que yo lo haría en este vídeo:

 

El proyecto propone a los fans que participen donde pueden ganar la posibilidad de participar activamente en el siguiente trabajo de la artista.

Colaboraciones marcas/artistas: 3 niveles de implicación

Este tipo de acciones donde marcas y artistas se dan la mano en mi opinión pueden tener 3 niveles de profundidad:

  • La explotación promocional de un patrocinio: es lo que se ha hecho siempre. Aquí podemos regalar entradas para conciertos como incentivo promocional (para un show del circuito o creando nuestro propio show a medida para invitados de la marca), o merchandising firmado, o podemos poner publicidad estática a un evento de directo.  Al final la marca queda relegada a un rol pasivo como si (he sentido esto muchas veces) al artista le resultara una peste trabajar con la marca.  Lo cual es absurdo:  realmente es mucho menos intrusivo para su libertad creativa permitir a la marca que se integre de forma natural en el contenido, que convertirlo en un pastiche de product placements sin sentido.  Este clip de Carly Rae Jepsen es un buen ejemplo de lo que entiendo por pastiche.
  • El contacto personal artista/fan: se trata de facilitar el acceso del fan al artista.  Con el clásico meet & greet en camerino, en su estudio de grabación, una cena, o incluso un "live in the living" (llevar al artista a tocar en privado al salón de tu casa; perdón por la calidad del vídeo que no es muy buena pero ayuda a demostrar lo aspriracional que es una acción de este tipo para un consumidor).  Esto lo hemos hecho con mucha asiduidad en Pop Up Música.  Y sabemos que, en nuestra experiencia, este tipo de acciones funcionan como un tiro.  Paradójicamente, la posibilidad de acceder al artista podemos ofrecerla también en el ámbito online, como logramos demostrar en los Desconciertos Verti, donde cualquier internauta viendo el concierto en streaming desde su casa podía votar la canción que quería escuchar a continuación o ser felicitado en persona por los artistas desde el escenario.
  • El nivel de co-creación con el fan:  aquí podemos llevar el valor de la experiencia para el fan mucho más allá.  Con acciones como conseguir que el artista componga a briefing del fan, como este ejemplo clásico de Belle & Sebastian.  Podemos implicar al fan hasta el punto de crear distintas versiones de la música de ese artista (como en Biophilia, el último disco de Bjork).  O incluso, como es el caso de VV Brown con Paco Rabanne, que el fan pueda convertirse en parte activa del proyecto participando en los rodajes o en el proceso de creación musical.  

Caminar hasta el 3er nivel

La manera de caminar hasta este tercer nivel, que es donde está el engagement verdaderamente, y donde vamos a tener más posibilidades de conseguir que el contenido sea viralizado exponencialmente por la acción participativa de los fans, creemos que es precisamente permitir a la marca implicarse en la producción, sin desvirtuarla.  De modo que ese contenido respire los valores e identidad de esa marca en todo momento.

Fijaos en este caso concreto: la artista seleccionada, su música y la imagen de todo este contenido, refleja poderosamente los valores de Paco Rabanne.  Se trata de una fragancia cosmopolita, versátil, innovadora, creativa.  Para que la marca pueda capitalizar realmente el contenido y obtener un ROI en su inversión (en términos de construcción de imagen de marca e involucración de los fans) necesitamos garantizar:

  • Para empezar, que tenemos un fuerte conocimiento del target, sus prefencias y el tipo de contenido que querrá consumir.
  • La simbiosis con los valores de la artista, seleccionada por quien conoce tanto ese target como las necesidades de comunicación de la marca. 
  • Que el territorio donde se asienta el contenido (personajes, localizaciones, look&feel) es el adecuado para potenciar la asociación artista/marca.

Imaginaos ahora que llamásemos a la puerta de VV Brown espoleados por el éxito de su primer disco, para encontrarnos con un nuevo trabajo en estudio, un videoclip ya rodado y una gira montada:  ¿qué espacio quedaría para la marca salvo poner el logo en la contra del disco, un product placement colado por pospro en el clip y una lona en un lateral del escenario?

No esperemos que las marcas se animen a invertir más en el sector musical si lo que les ofrecemos es ese espacio marginal que el artista concede a cambio de no tener que sentarse a trabajar con la marca.  Como si fuera la peste…

Mi apuesta es:  sentémonos a trabajar.  Juntos.

¿Tenemos algo que perder?  Las marcas necesitan como el comer la credibilidad que los artistas sí tienen.  Y los artistas la presencia en los medios que antaño tuvieron y que ahora no disfrutan por la falta de inversión publicitaria de los grandes sellos.

Saludos a todos.

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