Nivea Plaza: ¿quieres encandilar a tus clientes? Invítales a tu casa.

Analizamos el Nivea Plaza, el branded space de Nivea en el centro de Madrid, orientado a gratificar a los fans de la marca e intensificar el engagement con ellos.

Me entero por una reseña en un suplemento dominical de la apertura de Nivea Plaza, un branded space lleno de actividades pensadas para cuidar a la mujer detrás del cual está el líder del mercado cosmético.

Nivea plaza

En el Nivea Plaza puedes acceder a servicios de cromoterapia, coaching, gimnasia facial, role play orientado a la vida profesional o a la positivización de la vida personal, asesoría de imagen, hacerte un test de la piel o probar los productos más apropiados para ella.  Todo está recogido bajo el concepto paraguas de "mímate".

Permancerá abierta durante un mes de martes a domingo de 11 de la mañana a 9 de la noche, en en el Palacio de Santa Bárbara en Madrid, donde ya hace unos años recuerdo haber ido a un espacio efímero similar donde Nike hacía un repaso a su historia.

La iniciativa me gusta por dos razones:

  • Todo branded space bien ejecutado (subrayo lo de bien ejecutado) contribuye a intensificar la experiencia del fan con la marca.
  • En un mercado sobresaturado de impactos publicitarios (y el principal estándar son los mensajes de tipo audiovisual profundamente indiferenciados), invitar al consumidor a vivir una experiencia significa también estimular su recuerdo: es capaz de recordar más porque lo ha vivido personalmente.
  • Un branded space actúa también como un incentivo emocional de la marca hacia sus seguidores, a los que "pretende agasajar" de algún modo abriéndoles las puertas de su casa.
  • El hecho de que el Nivea Plaza sea un espacio efímero me gusta: los branded space permanentes (como los de Danone, Fiat, Orange, o el de ¡Deutsche Bank! en Frankfurt) presentan el problema de que suelen ser un pesado lastre de pérdidas ya que, salvo en el caso de marcas fuertemente arraigadas en noche (como el Larios Café en Madrid o el Velódromo de Cervezas Moritz en Barcelona), no son capaces de establecerse como serios competidores del resto de locales de hostelería.  Además, como apunta mi ex-compañero de Grey Ramón Ollé, este tipo de espacios habitualmente están centrados egocéntricamente en la propia marca en lugar de hacerlo en el consumidor, con lo cual se convierten en extensiones cansinas y predecibles de sus campañas publicitarias y la gente no los incorpora a su repertorio de sitios favoritos para salir.  Para que un branded space tenga éxito, si se monta con una visión de permanencia, debe ofrecer valor y autenticidad por encima de todo y los mensajes de marca deben aparecer sutilmente en un segundo plano o el hechizo se rompe.  La alternativa de Nivea, que es ofrecerte su espacio un número limitado de días y de forma irrepetible, me parece acertada porque maximiza la expectación y no cansa.

En definitiva, aplaudo este tipo de espacios siempre que el nivel de ejecución sea excelente, porque ése es precisamente el valor que el consumidor se va a llevar a su casa, siempre que nos centremos en ofrecer entretenimiento y no mensajes comerciales y que hagamos lo posible por estimular el engagement con los clientes, posibilitando que el opt-in se producza en el seno de la experiencia y tirando del hilo de ese contacto en el futuro. 

No me resisto a decir que el pero que he encontrado a toda esta acción es la comunicación de su web, profundamente anacrónica, más pendiente de mostrar a la presentadora virtual bien mona con distintos vestido usando un flash que tarda en cargar poniendo a prueba tus nervios, que de mosrar el contenido de modo sencillo y ordenado.  Además, los menús son una maraña de links entrelazados, sin haber una única jerarquía de contenidos claros.

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