NATIVE ADVERTISING = BRANDED CONTENT??? las 4 diferencias CLAVE

Native advertising

Habréis observado que durante los últimos meses se ha popularizado el término “Native Advertising”. Tras debatir con algunos compañeros de la nueva Asociación Española de Branded Content y recopilar distintas definiciones en Internet, he encontrado dos que me parecen certeras.

La plataforma publicitaria Sharetrough no puede ser más explicita.  Para ellos Native Advertising es:  “…a form of paid media where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed”.  

Mientras, IAB (para mí la principal referencia para poner orden en el confuso mundo del marketing digital) habla de “publicidad que se integra en el contenido editorial natural de la página (…), permitiendo a la marca estar presente en la publicación (…) de una manera más armonizada con el resto de contenido que otros sistemas publicitarios (pop ups, banners y anuncios en general) …”.

Me podría ahorrar el resto del artículo.

Native Advertising es Publicidad. El Branded Content no lo es.   Lo que voy a decir es pura lógica: Content significa contenido y el contenido es lo que las audiencias buscan y quieren ver.  La publicidad es justo lo contrario: interrumpe al contenido y nos llega sin que la hayamos solicitado.

 

¿Por qué entonces la confusión?

Por el motivo habitual.

Los escritores venden (vendemos) “palabros”.  Porque así conseguimos vender libros.  Ya no sabemos si el Marketing Mix de Kotler tiene 4 P´s, 7, 14 o 22.  Hay tantas tesis al respecto como libros que comprar, echa un vistazo por Amazon.

Los medios también tienen que vender. La inversión publicitaria en medios impresos (computo diarios y revistas) ha caído de 1.332 millones en 2010 a 656 en 2014 (¡un 50%!!!!).  Si yo trabajase en estos medios, también me preocuparía por diseñar y ofertar nuevos formatos capaces de atraer la inversión de las marcas.

El Native Advertising me parece un formato publicitario interesante, capaz de convocar interés, generar un impacto y (con la debida cobertura y frecuencia, que es como se planifica la publicidad), impulsar la notoriedad de la marca anunciada.  Hasta ahí bien.

Lo que no conviene es “venderlo” como un contenido sirviéndonos de “la trampa del palabro”.  Porque eso genera confusión.  Suficientemente árido es el mundo del marketing digital para que añadamos más leña al fuego, ¿no?

 

Simplifiquemos: 4 diferencias RADICALES para no volver a confundirlos

Aquí tenéis un Native Ad que me encontré en un suplemento dominical este domingo.  Un conjunto de recetas firmadas por Restaurantes Ginos para a continuación hablarnos de su nueva carta.

A su lado el mejor ejemplo que existe en España de Branded Content en ese mismo ámbito: recetas de cocina.  Se trata de Consumer, el blog que Eroski llega construyendo con paciencia y determinación desde hace más de una década y que le permite disfrutar de un magnífico SEO (Rank 448 entre de dominio .es según Alexa y Domain Authority 64 -este blog que estás leyendo por ejemplo tiene 27).

ginos vs consumer

 

Con estos dos ejemplos a la vista, te propongo el siguiente cuadro que subraya cuatro diferencias muy claras (y escasamente debatibles, creo yo) entre ambos casos.

native bc

  1. Ginos paga por disfrutar de la audiencia del suplemento dominical.  Eroski invierte en la producción de contenido con el objetivo de atraer a su propia audiencia.
  2. Ginos busca un impacto fugaz, su enfoque es táctico.  Como en todo Branded Content, Eroski busca establecer una relación con su audiencia (enfoque estratégico).
  3. Ginos cuenta con la implicación del medio (posiblemente algún periodista de su redacción) para adaptar el mensaje al mismo.  Eroski escribe como cree que debe escribir para transmitir sus valores y atributos.
  4. Ginos vende su nuevo menú.  Eroski aporta un valor con el que espera contar con una excusa para dialogar con su audiencia.

Eso es todo por hoy.  Saludos a todos.

 

 

5 thoughts on “NATIVE ADVERTISING = BRANDED CONTENT??? las 4 diferencias CLAVE

  1. Javier, permíteme estar en desacuerdo contigo.
    La publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar (o mantener mediante la recordación) un producto o marca en la mente de un consumidor.
    Según esta definición el contenido también puede ser publicidad por lo que desde el principio no me encaja tu argumento.
    Imaginemos que Eroski quiere hacer llegar ese mismo contenido a una audiencia mayor que la que puede conseguir con medios própios y ganados. Para ello paga a 10 medios para que publiquen el contenido y aparezca con el mismo look and feel y la misma experiencia de usuario que el resto de los contenidos de cada uno de esos 10 medios. ¿Ha dejado de ser branded content porque se ha convertido en publicidad nativa?
    La publicidad nativa es una forma de distribución de branded content. No es una cosa versus la otra.

    Saludos

    • Gracias por comentar Gorka. Creo que es importante no desvirtuar el significado de las palabras. Contenido y publicidad han sido (y todavía son, por mucho que algunos luchemos para que dejen de serlo) conceptos RADICALMENTE opuestos. De hecho son justo lo contrario. Si cualquier anuncio es contenido, ¿un spot tiene el mismo valor informativo/de entretenimiento que El Hormiguero o El Intermedio? Claramente no: el contenido es lo que la gente quiere ver y un anuncio interrumpe a ese contenido. Un Branded Content es un logro de proporciones colosales: conseguir que una marca convierta su comunicación en algo interesante que la gente quiera ver. Un Native Ad es simplemente el publireportaje de toda la vida: compro espacio en un medio y pido a un periodista que me lo convierta al lenguaje de su medio, y cruzo lo dedos… No obstante, para mayor info. te recomiendo asistir al debate de la Branded Content Marketing Association el 29 Febrero en The Valley ;) Un saludo!

  2. Javier,
    ni todos los contenidos educan y entretienen ni toda la publicidad interrumpe. Llevo más de 20 años en esto del branded content y soy uno de los mayores enemigos de la MALA publicidad (que es la mayoría de la publicidad display). Pero hay excepciones. Yo vivo en NYC y este fin de semana se ha celebrado la Super Bowl donde el mayor espectáculo no ha sido el partido sino los spots. Para algunos el partido ha interrumpido lo bueno.
    Este es un caso extremo y como te decía odio la publicidad mala sea display o sea branded content.
    Un spot cualquiera no es mejor que el Hormiguero o el Intermedio pero hay publi mejor que cualquiera de esos dos programas. Podría poner muchos ejemplos pero me quedo con el de FedEx y su película El naufrago (Castaway) . Yo pagué dinero por ver dos horas de publicidad y salí encantado. Me vendieron los valores de FexEx mejor que con mil spots. El branded content funciona si es bueno como el resto de la publicidad.
    No tenemos que tener vergüenza a decir que el contenido puede ser publicidad. No desvirtuamos nada. Yo me dedico a la publicidad desde hace muchos años y nunca he hecho un spot o un banner. He intentado no molestar.
    Un native ad no es un publireportaje o sí. Un native ad es un contenido distribuido y publicado de una forma concreta. Si es bueno o malo no depende de la técnica de distribución o publicación, depende de los creativos.
    Yo no podré estar en la mesa redonda del día 26 pero mi compañero José Luís Aceituno te podrá explicar esto y muchas más cosas sobre la publicidad nativa.

  3. Hola a los 2, una pena que no puedas estar en el evento Groka, pero lo debatiremos con José Luis y los demás… esa es la idea, así que seguro que estará entretenido. Desde mi punto de vista, como grupo de diarios, coincido con ambos en algún punto y en otros con matices… Lo comentaremos en condiciones el 29.
    un abrazo a ambos!

    • Veo gran confusión en la fuerza, Basarte :) Los spots de la SuperBowl, como los de Nochevieja (no hace falta salir de España) se ven como se ve un cuadro: arte que genera expectación. Nada que ver con el 99,9% de los anuncios: la planificación se sirve de la repetición para acumular GRPs y eso provoca un wear out inmediato (recomiendo leer a Al Ries). Alquilar una audiencia (cualquier ad incluido native) vs ganarte una audiencia sin pagar a un tercero por ello (Náufrago). No tenemos que tener vergüenza de llamarle ad a lo que es native ad porque seguro que es tremendamente útil en muchos contextos. Esa es mi última humilde aportación. Buen finde!

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