Mi crítica sobre “Tú y tus series” (el último Branded Content de Movistar)

Un contenido bien producido, con la marca bien presente. ¿Es suficiente para garantizar su éxito?

Tú y tus series

Hace unos días descubrí en la home de El Pais esta publicidad de Movistar.  De haberse tratado de una oferta comercial de Movistar, la habría ignorado, pero el rostro de Fele Martínez, el inolvidable estudiante friki de publicidad en Tesis, me hace intuir que no estoy ante un anuncio y pincho en el banner.

Tu y tus series

Para descubrir que detrás hay un producto de Movistar denominado "Movistar series" con el que puedes tener acceso bajo demanda a series de estreno reciente por solo 7 euros al mes.  

[PARÉNTESIS:  Dicho sea de paso, me parece un producto cojonudo.  A ver si las majors cinematográficas se enteran de la película (nunca mejor dicho) y se miran en este espejo, o en el de Spotify, o en el éxito de Netfflix en Estados Unidos, coincidente con un boyante sector de exhibición en salas. Pero soy escéptico: frecuentemente las mentes proteccionistas reman en la dirección opuesta a la que conviene a todo negocio: darle al consumidor lo que el consumidor te pide (en este caso cine con calidad y con total comodidad, en tu casa).  Si tengo eso por 7 euros al mes, ¿para qué narices voy a piratear?]

El contenido protagonizado por Fele Martínez, tiene un protagonismo secundario en la web de Movistar.  Y resulta ser parte de una serie de tres cortos, escritos y dirigidos por Enrique Urbizu (No habrá paz para los malvados) que tratan sobre el boom de la adicción a las series.  

Persigo el contenido, que es lo que me interesa, y descubro un player integrado en la web de Movistar que embebe el siguiente vídeo de YouTube (es el primero de los cortos):

 

Mi checklist

Cuando intento aprender de un nueva acción como ésta, casi siempre me formulo las siguientes preguntas:

  1. ¿Es "branded"?: ¿el ADN de la marca se percibe de forma inequívoca en el contenido, pero sin interrumpirlo?  Está claro que si la marca no se puede detectar, ni se puede transmitir su esencia, nos podemos ahorrar la comunicación, porque no tendrá ningún influjo beneficioso sobre las percepciones de la audiencia.
  2. ¿Es "content"?:  ¿sus valores de entretenimiento (o bien informativos) son capaces de enganchar a la audiencia y dejarla con ganas de más?  Es decir, ¿quien lo ha hecho le ha dado valores de entretenimiento o es un "anuncio largo" (de los miles que pueblan YouTube) y nada más? 
  3. ¿Es estratégico? ¿es capaz de construir marca, tendiendo lazos de conversación con clientes actuales y potenciales? El Branded Content no es una herramienta ni una campaña (olvidemos los antiguos clichés de la publicidad), cada acción debe formar parte de un todo, que es comunicar la marca en un contexto de información/entretenimiento en lugar de intrusión.
  4. ¿Es fértil?, es decir, ¿la idea podría permitir la continuidad que a la marca le conviene para comunicar consistentemente su ADN? 

Y estas son mis respuestas (encantado como siempre de recibir las vuestras en los comentarios a este post o en mis redes sociales):

Checklist

 Creo que el contenido cumple todo lo que deberíamos esperar de él excepto la parte de sumarse a la construcción de la marca.  En lugar de eso pretende vender un producto.

Mi conclusión

Estamos ante un trabajo bien planteado y gestionado, liderado por varias de las empresas más capaces del sector.  Sobre SCPF hay poco que decir: liderados porToni Segarra, el creativo más admirado de este país y, al mismo tiempo, alguien con la lucidez y humildad como para luchar por un enfoque comunicacional (el branded content) radicalmente opuesto al de la publicidad tradicional que le ha encumbrado.  Solo por eso merece toda mi admiración.  Y en la producción les acompaña Tesauro, con un largo recorrido en filmaciones publicitarias.

Sin embargo, compruebo que la acción se queda en un nivel táctico, algo que me hace cuestionar su utilidad como branded content.  Porque un branded content, por definición, siempre debe plantearse como algo estratégico y de largo recorrido.  Lo cual no quiere decir (¡ojo!!!), que su carácter estratégico sea una excusa para conformarnos con que la gente pinche en «Like».   Ningún anunciante (al menos, ningún anunciante profesional) comprará los Likes o los RT´s como un KPI medianamente serio. 

Dicho lo cual, un contenido no es una promo.  No funciona igual que una promoción.  De modo que no puedes pedirle que catapulte una avalancha de clientes hasta el punto de venta.  Los contenidos trabajan en el plano emocional, en la empatía.  Lo cual no significa que no deban contribuir a generar ventas.  Por supuesto que sí:  si una comunicación publicitaria no contribuye de un modo u otro a vender, no vale.

Pero si para pedirle un ROI inmediato a un contenido intento introducir mensajes de producto en el mismo (y en el caso de Movistar series los veo más en la distribución del contenido -banners, web de Movistar…- que dentro del mismo) muy probablemente lo único que voy a conseguir es romper el halo de la historia que estoy contando y empeorar su eficacia.

Por puro sentido común, un enfoque de publicidad destinado a ofrecer un valor de entretenimiento en lugar de una ráfaga de mensajes comerciales a quemarropa, no puede estar circunscrito a transmitir un mensaje comercial.  En otras palabras, y aquí lo dejo por hoy, para que el Branded Content me ayuda a generar una corriente de goodwill beneficiosa para la marca, debo entender que lo importante es el contenido donde la marca está presente, no el producto que quiero vender.

Si el éxito de un contenido (cualquier contenido, aquí ya no hablo de "Branded") lo determina su audiencia, "Tú y tus series" parece tener todavía mucho trabajo por hacer, ya que su episodio principal (publicado hace más de un mes) apenas cuenta con 30 mil reproducciones.  Es difícil que una marca tan masiva como el líder español en telefonía pueda obtener resultados importantes si su alcance no se multiplica de forma inmediata.

Saludos a todos.

P.D. Me escribe el Gerente de Publicidad de Movistar para facilitarme unas cifras adicionales sobre el alcance del contenido:

– Además de las versiones de 5 minutos de las que os hablaba en el artículo, la acción consta de tres cortos en 60", que me dicen que son lo que mejor han funcionado. "Juan y Sara" en versión 60", ha llegado a 1,3 Millones de reproducciónes y el de "Pedro y su hija" ha superado las 300.000. Además, el contenido se mostró en cines durante la Navidad. Pues eso, ahí queda: son datos que desconocía y que enriquecen el post.  Parece que los resultados comerciales de Movistar Series están yendo bien, cosa que celebro porque (repito una vez más), me parece un producto estupendo.

2 Comments

2 Comments

  1. Simón de Sintas says:

    Totalmente de acuerdo con tu análisis!
    Una pena que el producto, sobre todo todo algunas series, The good wife, por ejemplo, no este actualizada y lleve dos temporada de retraso……sin que además ninguno de las personas de atención al cliente te lo pueda explicar claramente

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