El último reto de Rato: ¿cargarse la marca Movistar?

TODO COMUNICA Y CONSTRUYE MARCA: el nombramiento del Sr Rodrigo Rato como alto cargo también.

Erase una vez Telefónica

Erase una vez una marca gigantesca, pero con problemas.

Heredera de una empresa pública, burocrática, conservadora y hasta casposa.  Debía competir en el mercado de la telefonía con marcas internacionales, cosmpolitas, jóvenes y dinámicas como Orange y Vodafone.  Y con marcas low cost, transparentes, sencillas y nítidas, como Yoigo, Amena…  

Esta guerra no le iba demasiado bien.  Según el último dato oficial publicado (CMT), en los últimos 24 meses había perdido la friolera de 2.800.000 clientes.

Esa marca era Telefónica.  Y hoy pretende ser Movistar y "transformar a sus clientes en fans" (César Alierta dixit).

Para ello:

  • Invierte más de 100 millones de euros anuales en publicidad, según Infoadex.
  • Patrocina el principal equipo ciclista español, varios equipos del mundial de motos, teatros como el Real de Madrid, el Liceu de Barcelona y el Palau de Les Arts de Valencia, espacios culturales como el Museo del Prado o el Guggenheim y muchos proyectos más de ámbito regional y local.
  • Apoya a jóvenes empresarios a través de su iniciativa Wayra (más de 5 millones euros de inversión).
  • Intenta sacar el cuello el agua con productos innovadores como Movistar Fusión con el fin de fidelizar a sus clientes (el reto siempre pendiente) y desprenderse de esa reputación de ser los más caros, pero no los mejores.

Simultáneamente, su incomprensible Consejo de Administración liderado por el mismo Alierta (por razones que ni siquiera la prensa económica logra entender), decide contratar al ex-Ministro y ex-máximo responsable de las cuentas "maleables" de Bankia (entidad primero rentable, a las 24 horas en quiebra, luego expulsada del Ibex 35 y ahora nacionalizada) Rodrigo Rato, por el módico salario de 200.000 euros anuales.  

No pretendo juzgar a Rato, sino exponer los hechos y sus consecuencias para la marca Movistar.

Rato retratado en las Redes Sociales

La indignación por el nombramiento provoca inmediatamente que el nombre de Rodrigo Rato, así como los de Bankia y Telefónica se conviertan en TT´s en Twitter.


Rato 1
Foto: www.teleafonica.net

Escuchar a una marca con auriculares

El modelo en el que los marketinianos siempre hemos creído (porque era el que más nos convenía) se parece a escuchar música con auriculares.

El consumidor está expuesto a un montón de ruido desde que se levanta hasta que se acuesta.  Pero pensamos que sólo escuchará, y sólo incorporará al posicionamiento que la marca tiene en su mente, aquellos mensajes "oficiales" que nuestra marca controla: los anuncios, los eventos, los patrocinios, la actividad en redes sociales…

Y pensamos que lo demás simplemente lo ignorará.  

O escuchar a una marca con sonido ambiente

La realidad es que el ruido que nos rodea no se puede eliminar con unos auriculares.  En una sociedad con tal vorágine de comunicación, el posicionamiento de una marca no solo es consecuencia de la versión oficial de ésta que su propietario quiere dar.  Sino que se ve afectado por todo lo que hay alrededor, incluida cualquier noticia que nos llegue procedente de los medios o de otros consumidores.

Como la noticia del nombramiento de Rodrigo Rato.

Veo este anuncio e intento decodificar el tipo de valores que Movistar quiere proyectar: juventud, dinamismo, participación, alegría, en definitiva: una marca social con la que los usuarios se relacionan con total normalidad.  Tiene sentido.

 

Pero no funciona si al minuto siguiente recibo estímulos que construyen en la dirección contraria, como el nombramiento de Rodrigo Rato.  Porque entonces lo que me llega es una marca falsa o esquizofrénica (no sé lo que es peor) que quizá no quiera en mi vida… porque tengo alternativas mejores.

Pienso en el nombramiento de Rato y me imagino la alegría con la que habrá recibido la noticia la gente de Marketing en Movistar (ironía).  Porque los valores que esta noticia proyecta son los propios de una organización interesada que vive de espaldas a quien debería ser su único epicentro: el consumidor.

Señor Alierta:

(Extensible a todos los demás responsables de haber tomado la decisión de contratar a Rodrigo Rato): TODO COMUNICA, no sólo los anuncios que su marca paga por producir y airear.  Apúntese a un curso de Branding, llámeme y yo le recomiendo varias Escuelas de primer nivel.  O llame a su gente de marca (que seguro que saben bastante del tema) antes de tomar decisiones de este tipo.


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7 thoughts on “El último reto de Rato: ¿cargarse la marca Movistar?

  1. Totalmente de acuerdo. Desde luego, quien ha decidido fichar a Rato, y antes a Urdangarín, debe de ser un topo de Orange o Vodafone. No encuentro otra explicación.

  2. Correo HTML TypePad
    Pues sí, es difícil de entender.  Gracias por tu comentario Fernando. 

  3. Gracias a ti por tu blog. Aprendo bastante con él.

  4. No puedo estar más de acuerdo! claramente el branding no tiene peso en el directorio de la marca. (Como en la mayoría de las empresas todavía)

    Hay algo más que tienen en común.

    Interbrand es la consultora de marca que asesora a Bankia y también a Movistar. Me hace cuestionarme varias cosas también.

  5. Correo HTML TypePad
    Que no le escuchan a Interbrand cuando deciden una contratación de ese calado?  Yo creo que simplemente disocian las dos cosas, hacen Branding de “manual” y centrado en la publicidad pero se olvidan de los otros vectores de marca (Wally Olins):  personas, producto y entorno físico.  Saludos. 

  6. Algo así… pero el branding por definición tiene más que ver con lo que hacemos que por lo que decimos. Como tu lo dices, todo comunica, pero sobre todo lo que no es oficial, ya que es como escuchar a la marca cuando el micrófono está apagado y dice realmente lo que piensa.

    Entonces mis cuestionamientos son hacia las marcas como Movistar que toman a sus clientes como pelutodos, pero sobre todo a las empresas que ofrecen consultorías profesionales del branding y que lo utilizan como una herramienta publicitaria de la peor calidad, vendiendo humo con un lindo caparazón de diseño.

    No puede quedar más claro en este video.


  7. Yo creo que tan solo es un tema de politiqueo, favores pendientes, y asuntos varios de las altas esferas, que están por encima de estrategias publicitarias y que les da igual cómo caigan sus decisiones en España. No hay que olvidar que Telefónica está en otros muchos paises. Imagino que el nombramiento de Rato no ha sido muy bien recibido por los responsables de marketing.

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