#MiniMetroRace: un evento que se convierte en contenido

Mi resumen del #Minimetrorace en el subsuelo de la estación de Chamartín

El viernes pasado tuve la fortuna de acudir como invitado a #minimetrorace, una demostración automovilística que se celebró en el subsuelo de la estación de Metro de Chamartín.

Pilotos de la talla de Javi Villa (ganador de la MINI Challenge), además de los también pilotos y embajadores de la marca MINI, María de
Villota y Luis Monzón 
mostraron durante 3 días al público asistente su pericia al volante de toda la familia John Cooper Works, incluidas las dos últimas novedades MINI John
Cooper Works Countryman ALL4 y MINI John Cooper Works Paceman ALL4.  Motorizaciones de más de 200 caballos, que literalmente atronaban el andén de la estación de Chamartín.  

  

La marca Mini

Creo que el evento encajaba como un guante con los valores de la marca Mini.  En este blog hemos puesto malas notas en más de una ocasión al Branding de los fabricantes de coches, del que siempre critico la falta de diferenciación de las marcas, más pendientes de comunicar el último gadget de a bordo, o de enfarragarse en tecnicismos mecánicos que realmente interesan bien poco al consumidor de a pie.

En este magma de indiferenciación, sí hay marcas que sobresalen logrando capitalizar espacios únicos.  Hace unos meses hablamos de un buen ejemplo: Jeep.  Y Mini me parece otro gran ejemplo de una marca con una entidad propia, profundamente alejada de la de sus competidores.  Ya en su momento nos hicimos eco del concierto de los Right Ons a bordo del Mini Country Man: una acción que nos gustó porque los chicos de Mini se atrevieron a cerrar el casi siempre gigantesco gap entre publicidad y contenido y mostraron orgullosamente este último en los spots de TV.

Tanto el concierto del MiniCountryMan como el #MiniMetroRace recorren el mismo camino, mostrando una marca rebelde, inquieta, que mira más allá, que quiere ir al extremo y se plantea nuevos retos continuamente.  Cuando tu marca está bien construida, el trabajo de tu agencia de eventos, o de P.R., o de tu productora de contenidos, es mucho más fácil.

El ROI de un mega-evento

No quisiera realizar un cálculo desproporcionado de lo que Mini habrá invertido en el evento, pero con toda seguridad estaremos hablando de una cifra a medio camino entre los 5 y los 6 dígitos (aquiler del espacio, montaje, iluminación y sonido, seguridad, coordinación, permisos, pilotos, invitados, catering…).  Una producción increíble que transforma el andén de una estación de Metro en un pista de exhibición… pero una producción que, al final, sólo han visto unos pocos cientos de curiosos desde el andén del Metro (una gran parte por lo que pude ver, sorprendidos inesperadamente en sus trayectos por el Metro).  Si realizásemos un cálculo de coste por impacto con estos datos, la acción no se justificaría desde ningún punto de vista.

Es ahí donde creo que Mini ha hecho un gran trabajo, amplificando el eco de la acción más allá de su limitado alcance entre invitados presenciales. Un evento como este es (más allá de una oportunidad para palpar la marca, de la que disfrutan quienes acuden al mismo), una herramienta para contar noticias excitantes al target de la marca.  Me cuenta Jesús Oliver, responsable de la comunicación a "opinion leaders", que con el objetivo de difundir el contenido del evento (fotos y vídeos principalmente), se realizaron las siguientes acciones:

¿Tienes un contenido potente? ¡Enséñalo!

Aplaudo una iniciativa valiente: Mini apuesta por el brand-building en un momento donde la mayor parte de sus competidores, zarandeados por la crisis, tan sólo libra la batalla de precio.

Sin embargo, un contenido tan potente es sobre todo una oportunidad espléndida para sumarse al storytelling de la marca.  Creo que el estándar al que Mini (o cualquier otro fabricante) debería aspirar en este tipo de acciones, es el del concierto dentro de los Right Ons.  Si dispones de un contenido increíble, ¿por qué relegarlo a Internet, o en el mejor de los casos a unos segundos de publicity en un Telediario o un programa del corazón?  ¿Por qué no dedicarle una cola promocional en tu campaña de spots de forma que te vean millones y no miles de personas? (el trailer promocional del evento no alcanza las 10 mil reproducciones en YouTube – y merece mucho más…!)

Opino que 20 segundos de este eventazo en prime time, harían más por la marca que cualquier píldora publicitaria de las que todos conocemos.  Por un solo motivo, no hace falta buscar mucho más allá: porque una píldora publicitaria normalmente es una presentación artificial de un producto.  Y MiniMetroRace es REAL: es un reto que la marca se ha planteado a sí misma y ha superado.

Saludos a todos.

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