Me fío menos de las marcas = me fío más de otros consumidores (infografía)

La creciente importancia del boca a oreja en la construcción de relaciones marca/consumidores.

Hace unos días recibí un informe de la consultora
Target-Empirica, titulado “State of the Art del WOM en España”
.   Se trata de un estudio cuali/cuanti en el que han participado cerca de 1.500 consumidores y que analiza diferentes aspectos del boca a boca. 

Mi preámbulo sobre el boca a oreja

En los últimos años se ha hablado mucho sobre boca a oreja.  Quizá demasiado.

En un artículo anterior ya compartí con vosotros lo que pienso al respecto: algunas voces oportunistas apuntan que, como la eficacia de los medios tradicionales está en entredicho, generar corrientes de boca a oreja positivo entre amigos/allegados es la nueva panacea.  Un nuevo medio llamado a sustituir a los medios tradicionales.  Un medio idóneo porque es creíble, es eficaz, y es gratis…

Suena fantástico, pero es una milonga.  Realmente el boca a oreja no es un medio, sino un fin: es lo que queremos conseguir con nuestra comunicación.  Que la gente hable positivamente de nuestra marca, que nuestra marca logre colarse en sus conversaciones.

¿No ha sido siempre ése un gran objetivo de toda comunicación de Marketing?

Aquí los principales resultados del estudio


Infografía WOM 2013 State of the Art

Como demuestra la encuesta (si la damos por buena como calibre de los hábitos de búsqueda de información pre-compra en España), 3 de cada 4 consumidores realizan compras por recomendación de otros consumidores.

Personalmente esto no me sorprende: es cierto que ese triple efecto de confianza, expertise y afinidad, me hace confiar más en el criterio de alguien a quien conozco, que de la publicidad unidireccional e interesada de una marca, que sé que está engolada deliberadamente para "llevarme al huerto".

Lo que sí me sorprende es la creciente importancia del boca a oreja digital, esto es, lo mucho que pesan las recomendaciones on line de gente a la que yo ni conozco.  Y a la que sin embargo tengo muy en cuenta a la hora de reservar una habitación de hotel, mesa en un restaurante o adquirir un dispositivo tecnológico.  El estudio nos dice que 2 de cada 3 consumidores se fían del criterio de desconocidos para esos fines.  

Dentro de la nube, parece que el consumidor está aprendiendo a discriminar y filtrar su grado de credibilidad: en este sentido destacan los foros (60%) y blogs (50%), mientras que a medida que el medio pierde riqueza expresiva,  se disipa la credibilidad (Twitter 26% y la mensajería instantánea 25%).

La comunicación de marca, un trabajo colaborativo (marca + consumidores)

La comunicación de marca en nuestros días es un trabajo compartido.  Compartido entre las marcas y sus tribus de fans.  

Este es el principio clave de la comunicación transmedia, que no es una herramienta ni un concepto de moda, sino un mandatorio para la comunicación publicitaria del futuro: la historia de la marca se construye colaborativamente con la participación activa del consumidor.

En otras palabras, ya no podemos limitarnos a cocinar una pieza publicitaria y chutarla pagando por espacio en los medios ("paid media").  

Es cierto que la marca debe activar el boca a oreja poniendo su historia a disposición de la audiencia.  Pero nuestro trabajo no acaba ahí: la comunicación "oficial" de la marca debe ser sólo el desencadenante de un proceso mucho más amplio, que consiste en implicar al consumidor para que sienta esa historia como algo propio y esté dispuesto a compartirla, amplificando así su alcance y su credibilidad ("earned media").  Así hasta que nuestro contenido tiene tal tirón que se hace con una posición propia dentro de la oferta existente ("owned media").

Sabemos por la Psicología y la Sociología que cuando el individuo está implicado con el mensaje (el contenido de marca) hasta el punto de que quiere contarlo a terceros (como el salto Red Bull Stratos), tuitearlo (  o utilizar ese contenido para relacionarse con los otros (el ejemplo de ayer: la App Connect de Heineken para Primavera Sound), la eficacia del mensaje se dispara.

Por tanto, superando el enfoque tradicional de producir "asequible" para concentrar nuestra inversión en pagar espacio en los medios, debemos concentrarnos en la creación y producción de un contenido excelente (nada fácil hoy día), que merezca colarse en las conversaciones de los consumidores, ya que estas pueden hacerlo mucho más grande.

Saludos a todos.

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