Un anuncio de ROI inmediato: la apertura Media Markt Goya Madrid

¿Cómo ha conseguido el anuncio de la reciente apertura del Media Markt de Goya, una catarata de visitas al centro?

El anuncio en cuestión

La semana pasada abrió en la calle de Alcalá de Madrid, el nuevo store de Media Markt: el más céntrico y uno de los más grandes (1900 metros cuadrados de superficie de ventas).  Aquí una imagen del anuncio que vimos en prensa, internet y publicidad exterior en los días previos a la apertura.

Media-markt-anuncio

Los objetivos de esta publicidad estaban perfectamente delimitados: debía causar un efecto de notoriedad inmediato.  Media Markt abriría en unos días un nuevo centro (con todas las características conocidas de la enseña: amplia variedad de productos tecnológicos a precios imbatibles) y eso debía convertirse en un notición para la ciudad.

Más gente que en la guerra

Y así es como me encontré el centro en un día laborable, apenas dos días después de la inauguración (no me habrían dejado sacar la foto dentro así que tuve que hacerlo desde la calle, desde donde no se aprecia todo el llenazo).  Durante el tiempo que estuve en el local hablé con varios empleados (completamente desbordados por la afluencia de público) y uno de ellos "culpaba" a la campaña de publicidad, que había empapelado Madrid en los días previos.

Mas gente que en la guerra

Resultado conseguido, ¿no?

Esto es publicidad eficaz

Me consta que ninguna agencia enviaría esta campaña a un festival publicitario.  Y ese es el motivo principal por el que la publicidad ha dejado de ser un canal creíble para la transmisión de mensajes desde las marcas hacia los consumidores.  

Durante décadas los publicitarios hemos perseguido más el efectismo que los resultados.  Hemos buscado más el aplauso de la profesión (¿qué son los festivales sino espacios para el autobombo?), que la relación con los verdaderos destinatarios de esos anuncios, los consumidores.

Nadie fardaría de una campaña como esta en su book, lo cual me parece un error.  Esta campaña tiene un gran mérito: el mayor mérito posible para un formato publicitario.  Conseguir transformar la actitud (el recuerdo de un anuncio) en conducta (acudir al encuentro de la marca que pone ese anuncio).  Esa es la vara de medir más exigente que puede llegar a tener la publicidad.

Cuando el anuncio se come a la marca

La ciencia publicitaria apunta que existen dos rutas para llegar hasta el consumidor con anuncios:

  • La ruta central de procesamiento donde ofrecemos al usuario información factual y verificable:  por ejemplo, "yo no soy tonto" (en Media markt se compra más barato)
  • La ruta periférica, donde la música, el ambiente o los personajes que aparecen en la publicidad, contribuyen a modelar la actitud hacia la marca anunciada.  La ruta periférica se puso de moda en los años 80, en el momento en que la oferta de producto comenzó a superar la demanda y la información factual ya no conseguía diferenciar a los anunciantes.  El problema de la ruta periférica, en los tiempos de hipersaturación publicitaria a los que hemos llegado, es que, incluso si el anuncio consigue apelar a la emocionalidad de la audiencia, normalmente es el propio anuncio el que perdura en su memoria, por encima de la marca anunciada.  Es decir, recuerdo al coche que surcaba las calles rodeado de explosiones de pintura, pero no recuerdo qué coche era.  Recuerdo a Arguiñano vendiéndonos el horno último modelo, pero no recuerdo si era de Bosch, Fagor o Teka… 

Cuando tengo diez días para convertir la apertura de mi próximo centro en épocas prenavideñas, cuando necesito petarlo de gente desde el primer momento, no puedo permitirme el lujo de:

  • Que el anuncio se coma a la marca: necesito dejar meridiánamente claro quién abre esa nueva tienda y dónde está.
  • "Jugar a los creativos": las florituras son innecesarias.  La apertura se avecina y debo transmitir el mensaje con toda la claridad posible.

El secreto de una publicidad de efecto inmediato

La clave para conseguir que una campaña consiga un efecto tan potente casi de forma inmediata es muy sencilla.  Y encierra una gran paradoja: la mejor manera de que tu publicidad desencadene una conducta orientada a la compra es que durante el resto del año no concentres tu recursos en tu publicidad, sino en tu marca.

Media Markt es una marca perfectamente nítida, que todos sus destinatarios comprenden.  Construida con gran coherencia durante años, minimizando el gap entre sus promesas publicitarias y el valor real ofrecido a pie de tienda.  Y lo es, no solo por su publicidad, sino por sus productos, por la experiencia en sus puntos de venta y por su servicio al cliente.

La marca está tan clara en la mente del usuario que cuando abren un nuevo centro no necesitan recurrir a divagaciones emocionales.  La cosa es tan sencilla como decir dónde y cuándo abrirán ese nuevo centro. Porque el usuario sabe lo que encontrará dentro, ya que la marca está posicionada de forma indeleble en su mente.

Veamos dos ejemplos más:

  • Zara es un producto 100% diferenciado (la más rápida rotación de productos con un apreciable componente de moda).  Su foco no está puesto en comunicar esta ventaja competitiva sino en mantenerla, a través de su conocido sistema JIT (Just in time), inspirado en la industria automovilística japonesa.
  • Mercadona también es diferente.  Nadie más renuncia a las ofertas, apostando por SPB ("siempre precios bajos") con un surtido limitado en profundidad pero, efectivamente, con precios imbatibles.  Del mismo modo que Zara, el foco de Mercadona no está puesto en comunicar este posicionamiento, sino en racionalizar su surtido, compras y logística para convertir ese posicionamiento en una realidad constante, en lugar de lo que suele ser para tantas otras marcas (una pose).

La publicidad no es un bálsamo mágico

No podemos pedir a la publicidad que logre por sí sola posicionar nuestra marca para así atraer la empatía y la preferencia de los clientes.  Estamos profundamente equivocados cuando pensamos que la publicidad es ese "bálsamo de Fierabrás" que servía a Don Quijote para curar cualquier herida o enfermedad.  De hecho, la publicidad es, de todos los vectores de marca (comunicación, personas, producto, entorno físico) el que hoy día resulta menos eficaz para posicionar una marca.  

Recurre a la publicidad sin complejos cuando tengas que comunicar:

 

  • Un gran lanzamiento
  • Una fantástica oferta de precio
  • Una innovación, ¡pero solo si es un auténtico breaktrough, algo que revolucione cómo el consumidor experimenta la categoría!
  • Una noticia muy importante de tu empresa que pueda afectar positivamente las percepciones de tus clientes hacia ella

 

Pero si lo que esperas es construir relaciones perdurables con tu target lanzando promesas publicitarias desde los medios masivos, espera sentado.  Si no hay una propuesta de valor proporcional en el mundo real (en la tienda, en los productos que vendes, en los servicios que prestas, en el boca a boca sobre ti en redes sociales y en la calle), nadie se creerá eso que prometes.  

Y, como la gran mayoría de los anunciantes, estarás tirando tu inversión publicitaria a la basura.

Construye tu marca todos los días del año para que cuando tengas que convocar la atención de tus usuarios en torno a una noticia verdaderamente importante, ello sepan de qué les estás hablando.

2 Comments

2 Comments

  1. Pablo says:

    Artículo interesante e ilustrativo.

    A mi particularmente como empresario y emprendedor me importa bien poco si la campaña se enmarcará en un book, como novedosa o la mejor d las campañas realizadas si los impactos recogidos y la asistencia de publico, notoriedad o el objetivo final de toda campaña falla, que es vender. Tiendo a ser más práctico que todo eso. Por eso la efectividad de una campaña así de 10, a la que todos los empresarios emprendedores nos gustaría.

  2. Correo HTML Typepad
    Totalmente de acuerdo contigo Pablo, como decía el gran Leo Burnett la obsesión de los publicitarios no debería ser que los consumidores digan “guau, menudo anuncio” sino “guau, menudo producto”.  Es una diferencia muy grande! Un saludo 

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