El auge del branded content y el lastre de la terminología.
La nueva publicidad = entretenimiento
En las últimas semanas veo que el branded content (un nuevo enfoque publicitario consistente en inyectar entretenimiento en la información de marca de modo que el consumidor quiera verla en lugar de esquivarla) se va convirtiendo en una tribu cada vez más popular dentro de un sector nervioso pero esperanzado en salir con fuerza de la crisis.
Entre otros proyectos ahora mismo ando en:
- Mi empresa Pop up, acaba de cerrar un interesantísimo acuerdo con Meetic, la web de dating, para el apoyo en comunicación on line de nuestro grupo Estereotypo. La banda se verá beneficiada por el tráfico generado desde el portal (6 millones de usuarios) y colaborará aportando a la marca su versión del clásico Love me Do de The Beatles, que se está convirtiendo en el tema más escuchado de Facebook en los últimos días.
- En Pop up tenemos otros dos frentes abiertos con dos marcas de gran alcance de los que espero hablaros próximamente. Se trata de dos marcas igualmente deseosas de complementar su esfuerzo publicitario tradicional con acciones que ofrezcan un valor real a los clientes: que les acerquen a sus artistas / canciones / eventos musicales preferidos.
- Aftershare.tv, una de las agencias más dinámicas en este campo, me ha pedido que participe como ponente y blogger en Festval, la III edición del Festival de Radio y TV de Vitoria. Prueba de que muchos profesionales están reflexionando sobre la necesaria convergencia entre las industrias de los contenidos y publicitaria: una de las grandes claves de la supervivencia futura de agencias, productoras y medios. Os tendré informados sobre este evento más adelante (es en Septiembre).
- Voy consiguiendo que mi tesis doctoral (sí, también sobre un aspecto de branded content ;) arranque. Hoy he conocido (de momento telefónicamente) a José Martí Parreño, un profesor de la Universidad de Valencia y autor del interesante libro Funny Marketing, un libro ameno y accesible, repleto de ejemplos prácticos sobre este nuevo enfoque publicitario al que estamos (estáis) dando forma todavía.
Es obvio que los anunciantes no son tontos, saben que deben ser más exigentes (y al mismo tiempo arriesgados) con el destino de sus euros publicitarios y nos invitan a acercarles al contenido para poner disponer de él en sus campañas.
Que la tribu engorde es una buena noticia para todos los que creemos en el Marketing y en las marcas.
Matar el término publicidad. Para dotarle de un nuevo significado.
Lo que menos me gusta del branded content es el nombre. Los que seguís este blog sois especialistas/estudiantes de marketing y/o publicidad o cuando menos estáis interesados en estos campos. Coincidiréis conmigo en que difícilmente se puede explicar lo que es branded content en menos de 2 ó 3 líneas. A mí al menos me cuesta resumirlo más en mis presentaciones.
Esta neo-publicidad es un ejercicio de brutal honestidad de cara a los anunciantes: intentamos proponerles acciones estratégicas donde tienen la oportunidad de encontrar y capitalizar un territorio propio para sus marcas, ofrecer valor a sus clientes y desarrollar su relación con éstos de forma equilibrada, sostenible y no intrusiva.
Pero, sinceramente, nos queda mucho por hacer. Hasta que no consigamos explicarlo en una sóla línea, no nos habremos acercado ni siquiera a nuestro cometido:
- convencer a las marcas de que la única publicidad posible es aquella que los consumidores quieren ver,
- convencer al consumidor de que regrese, porque ya no queremos interrumpirle sino ofrecerle contenido útil,
- convencer a las agencias de publicidad de que dejen de ser albañiles de anuncios para convertirse en especialistas en consumidores, en su lenguaje y sus necesidades de contenido.
Como he oído decir a Risto Mejide, nuestro reto es equiparar Branded Content con el término publicidad. Para lo cual hay que derribar antes la creencia de que la única publicidad posible son los cansinos y predecibles spots de 30 segundos que vemos cada noche en la tele. Esos que intentamos evitar a toda costa.
El día que branded content y publicidad sean sinónimos, podremos cargarnos "branded content" y afirmar que nuestra publicidad es útil porque los clientes desean verla.
No esquivarla.
Saludos a todos.
