Marcilla cápsulas: ¿la vía del I+D funciona siempre?

Anoche, en medio de anuncios anodinos que no me cuentan nada que ya no sepa, me llamó poderosamente la atención un spot de cafés Marcilla en el que presentan sus nuevas cápsulas de café para utilizar con las tradicionales cafeteras de metal tipo italiano.

Marcilla

El mercado del café para consumo doméstico ha sufrido un proceso de dinamización considerable en los últimos años.  Primero fueron las máquinas Nespresso de cápsulas individuales, rápidamente desarrolladas gracias al músculo de distribución y comunicación de su fabricante Nestlé.  Pronto llegaron las imitaciones: hoy es posible adquirir una máquina de mini-cápsulas por sólo cincuenta euros. Como consecuencia, se estima que las cápsulas suponen ya más de un tercio de los 13.000 millones de euros que vale el mercado europeo del café.

Entre el despegue de este mercado y la innovación de Marcilla podemos asumir que está la caída de sus ventas de café para cafetera italiana.  Tanto la ingeniosa idea como el esfuerzo de I+D me parecen muy loables. La cafetera italiana mantiene ese aura de café más artesanal, con todo el sabor y aroma.  Tengo en la retina la imagen de mi madre preparando lentamente el café para toda la familia con una de esas cafeteras.  Además la ingeniosa configuración de las cápsulas ralentiza el proceso de filtrado dando como resultado un café todavía más aromático…

Me alegraría equivocarme, porque me encanta el producto, pero no le auguro mucho éxito.  Se trata de una estrategia de "follower" de libro: como mi core business está amenazado, voy a seguir la corriente predominante, voy a adoptar una estrategia lo más parecida a la del motor de la categoría.  A menudo lanzo en mis clases la pregunta de dónde está escrito que seguir la estrategia del líder es siempre el camino correcto.

Y menos cuando probablemente se trate de un líder de barro.  Podemos ver la explosión comercial de las cápsulas individuales como un triunfo del marketing, pero estamos también ante un fenómeno de consumo profundamente anacrónico y que en mi opinión experimentará un ciclo de vida efímero.  Por dos razones:

– las cápsulas son muy ineficientes desde el punto de vista medioambiental: en el mundo se generan unos mil millones de mini-cápsulas vacías como residuo anualmente (Nespresso ya ha detectado el problema e incorporado a su comunicación el argumento del reciclaje, de momento poco claro),

– las tendencias de consumo van en sentido opuesto: ahorrar en lugar de despilfarrar (mayor conciencia medioambiental, auge de las low cost, de las marcas de distribución, etc), desprendernos de lo superfluo y abrazar los productos más sencillos, más fáciles de identificar y de utilizar, que a menudo también son más baratos.  Obviamente estamos hablando de tendencias generales pero no nos equivoquemos: nuestro comportamiento como consumidores no va sólo de sentirnos bien con nosotros mismos, sino también de mostrar una imagen ante los demás.  ¿O alguno de vosotros consideraría socialmente aceptable manifestar ante los demás que no recicláis en casa?

Creo que la estrategia de Marcilla (y la de Nescafé) debería seguir siendo subrayar sus credenciales de sabor, aroma y calidad, en un café de preparado más lento.  Eso sí, quizás en un contexto más moderno y actual, más compatible con nuestra realidad.  Esto podría conseguirse con una estrategia de construcción de marca a largo plazo, fundamentada en el contenido y en la estrecha colaboración con los fabricantes de cafeteras italianas.  No en vano, las ventas de su mercado siguen siendo dos tercios de esos 13.000 millones.  Y aunque esas ventas se estén viendo amenazadas, no creo que ello justifique caminar en la misma dirección de Nespresso.

Por cierto, ya que el éxito de esta novedad depende fundamentalmente de su rápida viralización para conseguir cubrir los imponentes costes de desarrollo, comunicación y distribución que estarán teniendo, podrían haber dotado a la web de una mayor capacidad de viralización y haber permitido compartir el contenido en Youtube, Facebook, Twitter, etc.  Si la historia que estás contando es muy buena, no te pongas palos en las ruedas cercenando tú mismo su capacidad de difusión.

Esto del marketing consiste en trabajar con seres humanos, volubles e impredecibles (los consumidores) y por lo tanto se parece más a un arte que a una ciencia.  ¿Qué futuro dibujaríais vosotros para esta categoría?

Saludos.

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