Las marcas piden al gobierno que transforme el mercado en un Koljós

¿Realmente necesitan las marcas de fabricante del proteccionismo del estado?

La vuelta al Koljós

Koljós
Como nos explicaban en Ciencias Sociales en el colegio, un Koljós es el modelo de granja colectiva que imperaba en la Unión Soviética mediante el cual el estado mantenía el control de la actividad agraria.

El símil me vino ayer a la cabeza al leer ayer en el periódico el llamativo titular "el gran consumo reclama apoyo al PP". E.d., como la crisis nos zarandea y encontramos dificultades para crear lazos de fidelidad con nuestros consumidores, vamos a ver si el nuevo gobierno nos protege.  Algunas de las afirmaciones de los ejecutivos de Marketing entrevistados en el artículo:

  • "Un mundo sin publicidad es un mundo más pobre", ya que un informe de la OCDE demuestra que los países con mayor PIB son también los que más gastan en publicidad.  Me sorprende esta curiosa acepción del progreso: es más desarrollado quien más gasta, no quien hace un uso más racional de sus recursos.  ¿Cómo no van a ser los países occidentales los que más gastan en publicidad?  La publicidad es el precio que pagamos por lanzar y conservar marcas indiferenciadas, y en cualquier hipermercado de Estados Unidos, de Europa Occidental, de Japón… existen miles de marcas,la mayoría de las cuales se parecen entre sí como dos gotas de agua.
  • "El 80% de los productos fracasan porque no se genera la distribución necesaria".  ¿???? El 80% de los productos fracasan porque no son diferentes, y por eso no activan el interés de nadie, y por eso no generan boca a boca, y por eso el distribuidor no percibe la necesidad de comercializarlos, porque sus clientes no los solicitarán.
  • "Las marcas se consolidan con inversión en innovación y en comunicación para conectar con los consumidores".  Aquí les doy la razón pero les invito a pensar en qué están pensando cuando hablan de "comunicación", porque si en lo que están pensando es en la publicidad que todos conocemos, entonces deberían darse cuenta de que esa comunicación no es capaz de conectar con los consumidores.

El corporativismo en contra del enemigo común: la marca blanca

No entiendo el corporativismo de los fabricantes en contra de las marcas de distribución.

Jamás entenderé anuncios como éste, donde las marcas de fabricante se arrogan una especie de valor etéreo por encima de las mal llamadas "marcas blancas". 



 

Cierto que las marcas nos ofrecen identidad, diversidad y libertad.  Pero esto es como la valentía en los soldados: se presupone.  Lo que marca la diferencia entre la supervivencia de una marca y su fracaso es el valor aportado al consumidor.

Las marcas de distribución, como propuestas low cost que son, también nos ofrecen valor:  su relación calidad/precio más el paraguas de garantía ofrecido por la marca que las distribuye.  Lo que ha sucedido es que, como consecuencia de la crisis y la retracción del consumo,  nuestros criterios de compra se han trastocado poderosamente.  Ahora un yogur griego de marca blanca es un sustituto perfecto para el yogur griego de la marca que todos conocemos, porque aunque quizá su calidad no sea la misma, su precio es menos de la mitad.

Generalizar es muy peligroso.  Las marcas de fabricante no son los buenos ni las de distribución los malos de la película.  Precisamente porque la marca solo habita en la mente del consumidor, es cada individuo quien decide qué marca es buena o mala para él/ella.  Santificar a las marcas de fabricante por medio de anuncios como este es un ejercicio publicitario irrelevante y, con la que está cayendo, yo diría que hasta irresponsable.

La mala noticia para los fabricantes es que les ha salido un grano.  Que tienen un nuevo competidor que al mismo tiempo es un cliente que les compra sus productos.  Y esta es una situación complejísima de lidiar.

Lo cual no creo que justifique llamar a Rajoy para que lo solucione.  Sigan innovando, sean honestos y ofrezcan magníficos productos que el consumidor quiera en sus vidas, recuperen la confianza de éste con contenidos interesantes, no con publicidad cansina… y Rajoy no les hará tanta falta.


Por si quieres leer más:

Las marcas blancas no son tan blancas

¿Por qué las "grandes" marcas odian a las marcas "blancas"?

6 thoughts on “Las marcas piden al gobierno que transforme el mercado en un Koljós

  1. El tema me recuerda ligeramente a las editoriales o a según que discográficas intentando ponerle “puertas al campo”.

  2. Correo HTML TypePad
    Pues sí: el consumidor cambia y en lugar de recordar la pura realidad, que es ese consumidor quien manda y que debemos adaptarnos a él, buscan un enemigo donde no lo hay.  Gracias por comentar.  

  3. Este asunto es viejo. Telecinco apoya a sus clientes aún cuando – o precisamente por – tiene un conflicto con ellos cuando piden el retorno de la publicidad a la televisión.

    Las quejas por la “marca blanca” que erosiona sus márgenes no son nuevas, llevan años con ello como sabes. Lo más alucinante es cuando se quejan de lo malo que es que bajen los precios que es, precisamente, ¡bueno para todo el mundo! y lo que se supone que es con lo que un gobierno se siente feliz: al bajar el precio de todo, todo el mundo es más rico si no se baja el precio que es tu sueldo, claro.

    De todas formas, esto es m´sa viejo aún: ya decía Adam Smith que no hay reunión de comerciantes que no termine en una conspiración contra el público para subir los precios. Eso es exactamente lo que están diciendo y haciendo. O lo mismo de Telecinco al pedir y lograr la supresión de la publicidad en RTVE.

    Con la que, por cierto, estoy de acuerdo: es competencia desleal. Compiten por los mismos contenidos sin la posibilidad de quebrar. Eso sí, todos se han olvidado de crear un mercado competitivo de las licencias de televisión algo que habría que empezar a reclamar, y no la apropiación de por vida del espectro por una coalición de iniciados.

  4. Correo HTML TypePad
    Gracias por tu comentario Gonzalo.  El asunto es viejo pero es muy importante.  El enemigo no es la marca blanca sino el temor a innovar (en enfoques de comunicación con el cliente y en producto).  

  5. Efectivamente. Pero digamos que el temor a innovar está directamente correlacionado con la cuantía de lo que puedes perder. Innovan los que están más fuera del sitio donde no cuestionar el modelo genera mejores rendimientos. Es decir, hay más temor en el que tiene algo que conservar frente al que no tiene nada que perder.

  6. Correo HTML TypePad
    Gracias por comentar Gonzalo.  Saber que una gran parte de tu publicidad no es eficaz (hasta los más fundamentalistas del spot ya no tienen más remedio que reconocerlo) y no hacer nada, significa más pérdida que probar algo que desconoces pero sí puede ser eficaz. 
    Javier Regueirahttp://www.javierregueira.com( 699 957434
     

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