Posicionar una marca en la era post-publicitaria (P. Point)

¿Es posible posicionar una marca sin ayuda de la publicidad?

Os dejo hoy una presentación titulada "Marcas 2.0" que he utilizado varias veces en charlas y cursos de Branding y talleres de creación de marcas.

¿Se está extinguiendo el matrimonio marcas/publicidad?

La presentación aborda una circunstancia paradójica y que los profesionales de la comunicación de marcas debemos enfrentar en este momento: las marcas nacieron y crecieron de la mano de la publicidad a finales del XIX y en el pasado siglo.   Nacieron y crecieron con ella pero cada vez se benefician menos de ella.

La batalla por la atención (y no digamos la preferencia y la intención de compra de las audiencias) se ha recrudecido terriblemente.  Nos las vemos y nos las deseamos para contactar eficazmente con audiencias dispersas, esquivas a los anuncios y cada vez más abrazadas a un modelo de contenidos sin interrupciones

No obstante, el consumidor sigue necesitando y queriendo marcas en su vida: como referentes de calidad que facilitan sus decisiones de compra y como afirmadores de su estilo y su personalidad. 

Crear un posicionamiento vs. crear un claim publicitario

Las personas vamos a seguir queriendo marcas en nuestras vidas.  Pero no cualquier marca.   Toleraremos aquellas marcas que respeten nuestra intimidad, nuestro tiempo y nuestros gustos.  Y rechazaremos a aquellas marcas que sigan empeñadas en bombardearnos.  Porque estas marcas no nos aportan un valor real, todo lo contrario, no roban el valor más preciado en nuestros días: el tiempo.

Por tanto la pregunta del millón de dólares es:  ¿cómo podemos construir marcas nítidas y deseables -que el consumidor sí quiera en su vida- sin hipotecar nuestras finanzas con costosas campañas publicitarias cuya eficacia está cada vez más en tela de juicio? 

La respuesta es el posicionamiento de la marca.  El reto es construir marcas diferentes, nítidas y fáciles de entender.  Si una marca arranca por un posicionamiento diferencial y relevante para el consumidor, será mucho más fácil que su comunicación también lo sea.  Si por el contrario, una marca parte de un posicionamiento borroso o carente de diferenciación, frecuentemente tendremos que recurrir a uno de estos callejones sin salida, tan frecuentes en la publicidad que nos rodea:

  • El "overpromise": intentar enganchar por la vía emocional sin tener un fundamento real para justificar esas promesas.  Con lo cual el consumidor decodifica lo que le estamos contando como una "milonga" y desconecta…
  • Limitarnos a basar nuestra comunicación en argumentos racionales de superioridad imposibles de capitalizar en el largo plazo, ya que nuestra competencia puede hacer lo mismo que nosotros en cuestión de semanas.

La comunicación es una pata imprescindible para desarrollar una marca pero no debemos olvidar que hay un trabajo mucho más importante que escribir un claim publicitario: escribir un posicionamiento.

Ahí, va la presentación, es muy cortita, simplemente una invitación a la reflexión:

Toda vuestra: podéis entrar en Slideshare y bajárosla a voluntad (si decidís que os sirve para algo, claro está). 

Saludos a todos.

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