Por qué la notoriedad NO es una buena medida de eficacia publicitaria

Lo que dice un gran experto sobre la “notoriedad”

Hace poco me reencontré con un artículo de Margaret H Blair, uno de los mayores expertos del mundo en el campo de la eficacia publicitaria.  Me gusta, además de su extensa experiencia empresarial y académica (lo mínimo que debe exigirse a un experto es experiencia, que es lo contrario a algo que veo mucho por internet: gente repitiendo como papagayos lo que dicen otros sin comprenderlo realmente…), que escribe con un estilo totalmente didáctico, al alcance de cualquiera.

“Advertising: today’s sale or brand-building for tomorrow?”, fue publicado en 2.000 y sin embargo lo que demuestra me parece más pertinente que nunca.

Porque aborda uno de los debates clave entre los publicitarios: ¿la notoriedad es realmente un índice válido para medir la eficacia de un anuncio ?

M H Blair afirma que no lo es.  Una cosa es llamar la atención por medio de un anuncio efectista y otra muy distinta convertir este impacto en ventas contantes y sonantes.  El análisis de decenas de campañas de un anunciante como Henkel (gráfico adjunto) nos recuerda que la ciencia publicitaria jamás ha logrado probar la existencia de una correlación directa entre las variables “notoriedad” y “participación de mercado” .

Por el contrario, el éxito comercial de una marca suele cocinarse lentamente gracias a una estrategia sólida que haga actuar consistentemente a cientos de interacciones (no solo publicitarias, también relacionadas con el producto, el punto de venta, las personas…).

 

Henkel

Fuente:  “Advertising: today’s sale or brand-building for tomorrow?” (Margaret H. Blair)

 

 

¿Notoriedad o empatía?

Por eso cuándo me preguntan cuál creo que es la manera más aconsejable de medir la eficacia de un contenido (o de un spot, me da igual), siempre contesto que me gustan las métricas de marca.  Esto es, en lugar de centrarnos en el análisis de acciones aisladas, nos interesa considerar a la marca como un todo que atrae nuevos consumidores e (inevitablemente) también los repele y testar la salud de su embudo en distintas oleadas de tracking.

Este enfoque nos encaja con la idea de sustentar la comunicación de la marca en un flujo continuo de contenido en medios propios y pagados, en lugar de depender de oleadas fugaces y  discontinuas.  Lo verdaderamente importante no es cómo de notoria es una pieza de contenido, sino el grado de “empatía con el consumidor” que la suma de todos los contenidos llega a provocar.

El artículo de Blair también demuestra que las marcas más exitosas no dependen del efecto de potenciación de sus ventas por parte de una única oleada o anuncio.  Su actividad de comunicación se comporta más como una sucesión de estímulos encaminados a reforzar el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.  ¿De qué nos sirve una publicidad efectista si nuestro punto de venta es un desastre o el producto un suplicio cuando el consumidor lo pone a prueba?

Es evidente que en una sociedad digital con un consumidor que cada vez se parece más al Prosumer definido por Alvin Tofler hace más de treinta años, la visión de un publicitario debe ser holística.

 

Contra el desgaste, renueva tu mensaje

En nuestros días el efecto “wearout (el fuerte desgaste que sufre una pieza publicitaria hasta el punto de que muchos autores opinan que después de 5 OTS ya está obsoleta) ha de combatirse poniendo el foco en la producción de nuevas y sorprendentes piezas de comunicación, en lugar de concentrar nuestros recursos en emitir una y otra vez la misma pieza desgastada.

Como apunta Margaret H. Blair, “a healthy brand today and tomorrow continuously executes and advertises its unique (brand-differentiating) features/benefits and personality over time”.

Saludos a todos.

 

4 thoughts on “Por qué la notoriedad NO es una buena medida de eficacia publicitaria

  1. Hola Javier. Aporto mi experiencia particular en el sector de distribución alimentaria en España.
    La publicidad ha estado al servicio de la promoción y en contadísimas ocasiones al servicio de la marca. Si ha existido un objetivo de branding ha sido -precisamente- el de la notoriedad. Ganar artificialmente puntos de recuerdo en las encuestas que desparecen en cuanto baja el número de GRPs. La paradoja reside en que un día llegó una enseña que no hacía publicidad y que logró la notoriedad más alta del sector, !si hasta incluso los consumidores dicen recordar sus anuncios inexistentes!
    Un saludo

    • Creo que tienes toda la razón Imanol. Y seguramente tiene sentido utilizar la publicidad en Retail para lanzar promociones. Lo que no tiene sentido es dejar que la marca se empobrezca porque la experiencia en el resto del mix no sea adecuada. Gracias por leer mi blog y por comentar.

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