¿El fin de la marca “Marta Domínguez”?

Analizamos el efecto de las acusaciones de dopaje y el proceso de investigación judicial sobre la imagen personal de la atleta Marta Domínguez.

La marca

Para todo aficionado al atletismo, Marta Domínguez era, hasta el 13 de diciembre de 2.010, la deportista española más admirada de la historia.  Utilizando terminología de Marketing, tan incorporada hoy día al plano del desarrollo personal y profesional, su marca personal estaba en lo más alto.  Marta reflejaba los valores más ensalzados del deporte: el sacrificio, el tesón, el fair play…  Todo encajaba y construía la imagen (en apariencia sólida como una roca) de una luchadora formidable.

La crisis

Pero ese mal día su nombre aparece asociado al de la operación Galgo, uno de los procesos judiciales que más ha ensuciado la imagen de nuestro deporte.  Este (una imagen vale más que mil palabras) fue el efecto de aquella noticia sobre la marca “Marta Domínguez”. El diario más leído de España, que ojean dos millones de personas cada día, teñía su ADN personal del negro más negro al llamarla mentirosa. Han transcurrido  siete meses desde aquel día.  Los dos cargos que pendían sobre la cabeza de Marta Domínguez han quedado sobreseídos por un juez.  Y el diario Marca ha querido responder de nuevo “con la máxima agilidad”. Veamos las dos portadas, correspodientes respectivamente al 13 de diciembre y al 13 de julio:

El impacto sobre la marca

Hay una interesante reflexión que extraer.  Marta Domínguez, persona física y atleta está limpia.  Podrá volver a entrenar y a competir si así lo desea y no se verá privada de libertad.  Pero su marca personal presumiblemente no volverá a recobrar la salud de antaño.

Nuestra relación con las marcas (personales o comerciales) es una carrera de fondo.  Como las pruebas en las que Marta compite.   En Wens entendemos el concepto “posicionamiento” como algo bien sencillo: posicionamiento es lo que la gente piensa sobre ti.  Es el resultado neto de todas aquellas interacciones (positivas o negativas) que hayamos tenido con la marca en el pasado. 

Lo bueno suma.  Y lo menos bueno, resta.

En el caso de Marta, sus victorias y su tesón son impactos positivos que se suman a su marca personal.  Y toda esta historia, es una cadena de impactos negativos.  Unos pensarán que restan mucho de lo que Marta Domínguez significaba y otros menos.  Porque el posicionamiento es algo personal: toda marca significa dos cosas diferentes para dos personas distintas.

Construir tu marca es un viaje, no un destino.  Permanece siempre alerta.

La gente de Marketing vive (vivimos) obsesionados con la comunicación publicitaria.  Pensando que es la única responsable de posicionar nuestras marcas. Realmente no es así. El posicionamiento depende también del valor que nuestro producto o servicio aporta, del entorno en el que se consume ese producto o presta ese servicio, y de las personas (empleados de la marca u otros clientes) con quienes interactúan nuestros clientes. Y a menudo estos factores están lejos de nuestro control como gestores de marca. Al igual que las acusaciones de dopaje y tráfico de estupefacientes estaban fuera del control de Marta.

Por eso construir una marca es un viaje continuo, no un destino. No nos queda otra que permanecer alerta.

Saludos a todos.

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