Mahou: ¿músicos bebiendo cerveza o músicos aportando valor?

Quizá hoy no sea del todo objetivo por dos motivos: soy consumidor habitual de Mahou y además conozco a más de un buen profesional allí, gente a quienes admiro y respeto.

Dicho lo cual, hace tiempo que vengo haciéndome preguntas respecto a esta publicidad:

La principal pregunta: ¿en qué es diferente esa comunicación (puesta en el aire por una marca líder en 2015) a ésta otra (desarrollada cuando la publicidad televisiva estaba todavía en pañales en nuestro país)?:

Hoy el spot de Carmen Sevilla nos parece obsoleto. Es cierto que la estética, la simpleza del jingle y hasta la producción, nos parecen pueriles.  Estamos hablando, en todo caso, de aspectos ejecucionales.

Si pensáis en la estrategia subyacente, en el fondo ambos spots nos proponen lo mismo:  marca que, previo pago convence a artista/s de éxito para que prescriba su producto (lo que en inglés se traduce, quizá con mayor agudeza que en español, como endorsement).  Esto debe provocar no sólo un incremento de la aceptabilidad del producto, sino incluso una transferencia de valores positivos del artista al producto anunciado.

Quizá estaréis pensando que en el ejemplo de Mahou va más allá.  Porque hay un evidente intento de que cada protagonista esboce su propia historia asociada a la marca.  Mi duda en este caso es si el formato (un spot, que es apenas una píldora de 20 ó 30 segundos, mucho más corto que este vídeo de Youtube) permite a la marca conseguirlo y si, en caso de hacerlo, realmente nos creemos esa historia.

No tengo evidencias en un sentido ni en el otro, simplemente lo cuestiono.

Han pasado 50 años

Viendo que la tecla que intentan pulsar ambos anuncios es (en lo básico), la misma, pienso en lo mucho que ha cambiado el panorama mediático desde que en los 60 Carmen Sevilla anunciaba Philips.  Por entonces:

  • No había bloques publicitarios de 5, 6, 7… minutos.
  • En total, ni de lejos veíamos 60 spots al día, que es el promedio en España (teniendo en cuenta el dato de 4 horas y 23 minutos de consumo diario de televisión).
  • El mero hecho de estar en TV (sólo al alcance de unas pocas marcas por aquel entonces), confería un halo de exclusividad y aspiracionalidad.  Recordad que el famoso “anunciado en TV”, era todo un marchamo de calidad.
  • El líder de audiencia (la 1ª cadena de TVE) tenía más de un 80% de share, no un 13% como el actual líder, lo cual obviamente garantizaba la eficacia de todo lo que se ponía en pantalla.

Todo esto es historia.  Han pasado 50 años y el actual modelo de televisión se caracteriza por una sobresaturación publicitaria máxima, una diáspora de las audiencias y una tolerancia mínima del consumidor a las interrupciones publicitarias.

Ese salto de exigencia del consumidor creo que debería verse acompañado por un salto de exigencia comparable por parte de quienes hacemos publicidad.

La fórmula Carmen Sevilla ya no funciona.   Esto no es una aseveración gratuita.  Poner un anuncio en prime time sigue siendo la fórmula más certera de generar notoriedad rápidamente pero ahí se queda el efecto beneficioso de la publicidad para las marcas.  Porque la predisposición natural del individuo respeto a la publicidad en general no es verla, sino esquivarla.  Si quieres evidencias de ello, aquí puedes descargarte mi white paper #depspot (ups, me pasé de apocalíptico con el título…).

¿Qué me aporta realmente que una marca escenifique su poderío colocando botellas de cerveza en las manos de distintas estrellas?   Seguramente no mucho, sin consideramos que hasta los niños de 5 años son capaces de interpretar cualquier cosa que aparece en un bloque publicitario como una “información de baja credibilidad”.

Transición: de beber cerveza a aportar un valor real al target

Por eso me he alegrado al ver esto en Twitter hace unos minutos:

Aquí Mahou da un paso adelante, que puede parecer pequeño pero que realmente es gigantesco.

El producto sigue presente por todas partes (menudo pedo que se debieron coger grabando, no?).  Pero realmente no hace daño porque entendemos (y más lo que hemos currado en música) la relación que los artistas pueden tener con las cervecitas.  Pero lo verdaderamente interesante es que surge un contenido nuevo, original, potente (esto es subjetivo, depende de que te gusten o no los artistas integrantes del clip y la canción), capaz de aportar un valor al target, en este caso un valor como entretenimiento, que no habría sido posible sin Mahou como productor.

 

Los artistas no son vendedores, son artistas

Esto, en mi opinión, es lo que debemos buscar: si vamos a colaborar con un artista cuya imagen ha de aportar algo positivo a nuestra marca, no nos limitemos a utilizarle como un reclamo.

A los artistas no les seguimos por las marcas que consumen.  Le seguimos por su virtuosismo, por su talento, por lo que en definitiva nos aportan como artistas.

Situemos una guitarra en sus manos, un micrófono delante de ellos.  Y dejémosles hacer lo que saben hacer: tocar y cantar.  Si somos capaces de que la marca aporte una experiencia musical única (como estos 5 minutos de clip que obviamente pueden ir, e imagino que en algún momento irán mucho más allá…), entonces sí estaremos consiguiendo algo positivo.  Estaremos aportando al target una comunicación que desearán ver e incluso compartir, en lugar de zapearla.

Me quedo con este último ejercicio de Mahou y espero a lo próximo en llegar…

Saludos a todos.

 

4 Comments

4 Comments

  1. Gran análisis Javier, como siempre.
    Estoy de acuerdo con todo, hasta ahora me gustaba conceptualmente la campaña pero no me llegaba a creer las historias de los famosos, cuestionando incluso si se las habían escrito o no (las de Alejandro Sanz, tan oportunas, o la de Michelle Jenner, tan superflua).
    Ahora Mahou ha aportado valor de verdad que es lo que tienen que hacer. Hasta este momento quiero pensar que estaban conquistando o definiendo un territorio de marca, pero tienen que sembrarlo desde ya para hacer crecer la relación con sus consumidores o quedará en nada.
    Hace una semana tuve el gusto de ir a un concierto gratuito de Sidonie organizado por San Miguel, que va a regentar un nuevo espacio cultural en Málaga este verano. Tiene pinta que fue el primero de varios actos y estuvo genial. Como cervecero, soy bastante contrario a esta marca y no me gusta su sabor pero como usuario me ha dejado un grato recuerdo y cambiado parte de mi percepción sobre ella, haciéndome hablar del evento con la gente y mencionándoles siempre… Al final eso es lo que hay que lograr ¿No?
    si me traen a Bowie, por ejemplo, te juro que no bebo otra cosa que San Miguel el resto de mi vida jajajaja!!!

    1. Javier says:

      Gracias por comentar Javi, me alegro que te gustase el post. No sé si los spots con famosos bebiendo Mahou son la preparación de un territorio, al menos en el sentido de cultivar futuros contenidos en él. Personalmente me parece más una campaña convencional de asociación con celebrities de fútbol + música, celebrando una actitud. Un saludo y gracias por seguir el blog.

  2. Excelente artículo Javier, creo que la idea principal es la “transferencia de valores positivos del artista al producto anunciado”, si además añadimos que la reunión de rockeros es intergeneracional, mucho mejor, dándole un aval histórico al producto

    1. Javier says:

      Gracias por comentar José me alegro que te gustase el artículo. Para mí lo más importante es apostar por contenido original, que aporte un valor al usuario. Saludos.

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