De MAD MEN a PEDROJOTA: cómo crear un blog de marca con RESULTADOS

En 1.998 trabajaba en Nivea.  La empresa apenas iniciaba su actividad digital.  Yo tenía nula formación en Internet, pero sí mucha curiosidad.  Y la Dirección de Marketing me encargó liderar el proyecto de niveaformen.es, por aquel entonces el primer paso de la marca en Internet.  La página tomó la forma de un diario en el que publicábamos noticias “interesantes” para un hombre:  grooming, coches, deporte…  ¡El contenido ideal… dirigido al hombre ideal!  ¡Tenía que funcionar!

Pero no funcionó.  Porque el contenido era simplemente el mismo que ya por aquel entonces ofrecían miles de webs, blogs, las ediciones digitales de las revistas masculinas, etc.

El proyecto duró poco.  Porque intentamos jugar a blogueros con el traje de anunciantes puesto.  Permíteme que me explique.

 

 

Deja de creerte parte de los “Mad Men”

mad men

Aunque no hayas seguido la serie, seguro que has oído hablar de los “Mad Men”.  Aquellos primeros publicitarios que se vieron encumbrados, sin comerlo ni beberlo, por el despuntar de los grandes medios y la actitud favorable de las audiencias a aquellas primitivas formas de publicidad (hablamos de los albores de la publicidad audiovisual en los 50 y los 60).  El mero hecho de anunciar en TV ya confería al “anunciante” de un cierto glamour y hasta credibilidad.

Pero han transcurrido más de 50 años.  La saturación publicitaria es intolerable y el consumidor tiene cada vez más medios a su alcance (mandos a distancia, DVRs, ad-blockers…) para eliminar los impactos publicitarios que no ha solicitado.

Hoy en día ser un anunciante ya no otorga prestigio.  De hecho, predispone en tu contra al 90% de la población.

Por eso deja de creerte Mad Men.  El trabajo de ganarte una audiencia con un blog de marca es exactamente opuesto al que los Mad Men se planteaban en 1960.  En aquel tiempo su trabajo consistía en alquilar su audiencia a los medios (principalmente los tabloides, las primeras cadenas de TV y las emisoras de radio).   En 2016 tú debes GANARTE a tu propia audiencia.

 

 

Conviértete en Pedro J.

pedro j

Dejando a un lado las opiniones polarizadas que suele generar el personaje, coincidiremos en que Pedro J Ramírez (el profesional) es uno de los periodistas más conocidos y prestigiosos de nuestro país. Durante su dilatada carrera en ABC, Diario 16, El Mundo y ahora El Español, su modelo ha sido siempre el mismo:  ha intentado rodearse de un equipo de profesionales capaces de ofrecer información de valor a una audiencia.  Ello le ha permitido de generar ingresos vía venta de diarios y generación de ingresos publicitarios.

La pregunta del millón, crucial para un periodista  y también para todo aquel que se plantee abrir un blog es: ¿cómo cxxxx conseguimos producir artículos útiles capaces de atraer y fidelizar a una amplia masa de lectores?

Os cuento la teoría, porque los marketinianos de esto sabemos más bien poco.  Para conquistar lectores, a los estudiantes de periodismo les enseñan a hacer dos cosas muy importantes:

  1. Investigar a fondo aquellas noticias que puedan ser relevantes para la audiencia, de forma que la información publicada ofrezca un valor superior al resto de medios.
  2. Acompañar la información de la opinión propia del diario en los espacios y momentos apropiados. Es lo que se llama “línea editorial”.  Ello permite al diario ser reconocido y valorado.  Es el ingrediente número uno de un diario como producto y el elemento clave en su capacidad para conquistar y fidelizar lectores.

Fijaos (¡esta es la clave!), cuando abrimos un blog de marca pretendemos jugar a periodistas, sin serlo realmente.

Seguimos con el traje de “Mad Men”.  Y por eso cometemos errores de bulto en ambos ámbitos:

  1. Nos saltamos la necesaria fase de investigación. Como la mayor parte de las marcas tienen claro su posicionamiento, sus blogs se limitan a trasladar en un formato supuestamente narrativo a los lectores, “de qué va la marca”.  Olvidando que primero es necesaria la escucha activa, identificar qué “pain points” (qué problemas concretos relacionados con nuestra actividad) sufre el consumidor, para así convertir nuestras publicaciones en consejos 100% útiles.  Consejos que éste no solo encuentre y lea sino que busque proactivamente y comparta.  Es imposible conquistar a una audiencia desde el encorsetamiento y el egocentrismo propio del enfoque de “anunciante”.   Ejemplo de una marca que sí detecta y ofrece soluciones a “pain points” concretos: la empresa norteamericana de bricolaje Lowe.  Porque no se limita a replicar los consejos clásicos para manitas de los que YouTube está repleto, sino que produce y publica en Vine los conocidos “Fix in Six”, vídeos ultra-rápidos que te enseñan a solucionar pequeños problemas que encuentras al hacer bricolaje.
  2. Carecemos de línea editorial, limitándonos a publicar lo que todo el mundo ha publicado ya. Permíteme que sea totalmente claro: todo lo que estás a punto de publicar ya lo ha escrito y publicado alguien anteriormente.  Que te presten cierta atención cuando estás en la televisión interrumpiendo un contenido que interesa a tu audiencia no significa que te vayan a escuchar por voluntad propia cuando es tu marca quien firma el contenido.  Nuestras posibilidades de ganarnos una masa de lectores pasan por encontrar lo que yo llamo “nicho de contenido”.  Nuestro propio enfoque personal capaz de disparar la relevancia de lo que publicamos.   ¿Un ejemplo?  Nuestro trabajo “Consérvate” para Calvo.  El ámbito del bienestar y la alimentación sana está tan saturado de contenido online que jamás lograríamos competir exitosamente en él.  En lugar de adoptar una voz generalista, apostamos por el nicho de la “practicidad”: todos los contenidos (micro-vídeo para YouTube, infografías, etc) han de ser prácticos y rápidos.  ¡Tanto como preparar una cena con una lata de conservas Calvo!

Al final, es difícil que tu equipo de producción y distribución de contenidos funcione como una verdadera redacción si son un director de arte y un copy en lugar de una verdadera redacción.  Por último, si no dispones de una verdadera redacción, búscala.  Es lo que hace Pedro J. antes de lanzarse a publicar.

Eso es todo por hoy, ¡saludos a todos!

 

4 thoughts on “De MAD MEN a PEDROJOTA: cómo crear un blog de marca con RESULTADOS

  1. Y esta es la razón de porqué en Estados Unidos, dónde nos llevan ventaja en esto del digital desde hace varios años, las marcas se están creando sus propios departamentos editoriales. Personalmente, puedo confirmar que si encuentras ese nicho, y esos contenidos de interés, la audiencia acabará viniendo sola. Es cuestión de metodología, y sobre todo de desprenderse de los viejos trucos que ya no valen en el siglo XXI.

    • Estamos de acuerdo Alvaro. Gracias por seguir el blog y por comentar.

  2. ¿Cómo sería un periódico en el que todos los titulares y todas las noticias trataran sobre el propio periódico? Pues así es como parece que ven algunas compañías el Branded Content

    • Tienes mucha razón Alex. En el post que acabo de publicar hablo de Branducers y la necesidad de reconvertir la profesión.

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