Por qué el contenido es imprescindible para construir una LOVEBRAND

Hace ya 13 años salió al mercado este libro, Lovemarks.  Escrito por Kevin Roberts, ex CEO de Saatchi, quien también lo fue de Pepsi en Canada.

Hoy miles de profesionales en todo el mundo ambicionan en sus planes de Power Point que sus marcas se conviertan en una Lovemark. O Lovebrand, como dicen otros.

El nombre es lo de menos si entendemos por él aquellas (contadísimas) marcas que nos importan.  Lo que, como apunta el conocido estudio de Havas Meaningful Brands que sitúa en este grupo a una de cada cuatro marcas, nos haría echarlas de menos si de pronto desapareciesen de nuestras vidas.

 

En busca del amor perdido

Cuando trabajaba en Nivea, nuestro director de Marketing, para “proteger” nuestro trabajo como Brand Managers en las reuniones promocionales con ventas solía decir:

Promocionar continuamente una marca equivale a prostituirla.  Nuestro trabajo consiste en conseguir que el consumidor la desee como es, sin tener que hacer nada más.

Según Roberts, todo lo que hay que aplicar a una marca para rescatarla de la indiferencia e impulsar su preferencia es… AMOR.

Hace poco escuché en un briefing que nos daba un cliente al equipo de mi agencia, que después de un arduo trabajo de investigación y reflexión estratégica, por fin habían encontrado un propósito para su marca.  Nuestro cliente se refería a esto:

Diferenciación + Relevancia =  Propósito

Alcanzar la diferenciación en un mundo saturado de oferta (un hipermercado cualquiera alberga hasta 30.000 referencias en sus lineales) ya no es suficiente.  Esa diferenciación debe ser además relevante.  Resultar relevante para el usuario en parámetros de compra importantes en su decisión, sí nos otorga una ventaja competitiva importante.

El color de la moqueta de un avión no es un parámetro de diferenciación relevante.  Tener la posibilidad de conseguir distintos tipos de upgrade por un pequeño sobreprecio, como hace Norwegian, sí es relevante.

 

El propósito y el contenido

Si reconocemos la importancia de un propósito, está claro que de un modo u otro estamos dotando de trascendencia a la marca.   Citando de nuevo el interesantísimo “Meaningful Brands”, un 75% de los consumidores occidentales esperan de las marcas que sean capaces de contribuir a su bienestar.  Es decir, que muestren un propósito real.

Lego existe para inspirar a los constructores de mañana.

Dove, para transformar la belleza en una fuente de confianza, no de ansiedad.

Nike: si tienes un cuerpo, puedes ser un atleta.

Y como sucede con las personas, uno no trasciende por sus soflamas, sino por lo que ha sido capaz de demostrar con el paso del tiempo.

Ahí es donde entra en juego el contenido.

La publicidad convencional, detestada por el 95% de la población como una versión edulcorada e interesadamente comercial de la realidad, difícilmente conseguirá demostrar palpablemente ese propósito.  Pero el contenido sí puede.  No creímos que el propósito de Red Bull era recargar nuestra adrenalina viendo el anuncio de “Red bull te da alas” por sí solo, sino asistiendo, presencialmente o vía online, a las increíbles actividades que programan y producen. No vimos en Nike a un compañero para nuestro pequeño reto personal del running viendo anuncios, sino que lo palpamos sintiéndonos parte de un todo increíble como era la San Silvestre.

La publicidad es una promesa lanzada al aire, que luego debe concretarse en un valor añadido cuando nos acercamos al producto.

El contenido, por el contrario, es un baño de realidad, una manifestación directa del valor que la marca está dispuesta a compartir con su audiencia.

Hoy más que nunca, sin contenido no hay marca.  Y mucho menos Lovebrand.

Saludos a todos.

 

 

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