Los peligros del patrocinio… para la marca patrocinada: JOMA y DIVINA PASTORA.

Observad este vídeo de Odriozola, señor presidente de la Real Federación Española de Atletismo, protagonizando la principal noticia de la jornada en España: la rueda de prensa para aclarar su posición en relación a la operación Galgo

Lo vi este mediodía en el telediario y casi me hacía daño a los ojos ver a Seguros Divina Pastora, y sobre todo a Joma (un más que honroso fabricante de material deportivo de orígen español cuyos productos como maratoniano que soy he usado en alguna ocasión), por detrás del señor Odriozola.

No sé quién en la Federación tuvo la feliz idea de salir esta mañana al ruedo mostrando los photocall habituales de los patrocinadores.  Enseñar sus logotipos en un acto de lapidación pública no creo que sea el contexto más beneficioso para esas dos marcas que apoyan el atletismo español con su dinero.

Mostrar una pared desnuda habría sido una mejor decisión que permitir que esas dos marcas generen hoy millones de impactos en todos los telediarios, asociados con una vergonzante historia de doping y tráfico de sustancias prohibidas en la que no sabemos hasta qué punto está implicada la propia Federación.  Al menos su ex-vicepresidenta (Marta Domínguez) sí lo está.

El mundo al revés: patrocinas una institución como la RFEA para asociar tu marca con los valores positivos de un gran deporte como el atletismo (esfuerzo humano en estado puro) y en agradecimiento, los hábiles gestores de comunicación de la Federación te meten en medio de un merdée gigantesca.

El patrocinio es una potentísima herramienta de creación de imagen, que sirve para acelerar y modelar el proceso de posicionamiento de una marca.  De hecho, es una herramienta de futuro en el actual contexto de creciente ineficacia de la publicidad convencional.  En este mismo blog lo he dicho otras veces.

Sin embargo, el patrocinio necesita un seguimiento permanente, ya que el patrocinado (persona, club, institución o empresa) puede tener éxito o cagarla. Y en consecuencia puede ser ensalzado o demonizado. Y el patrocinador va en el mismo paquete.

No digo que estos dos patrocinadores deban romper los contratos que les vinculan a la federación.  Pero sí esconder los photocalls en un cuarto oscuro por unos días.  Patrocinar a alguien/algo no consiste en pintar un logo en una pared y olvidarse.  Hay que monitorizar ese patrocinio cada día.

No sé de quién es la culpa, pero es una falta de reflejos lamentable.  Saludos irreverentes.

5 thoughts on “Los peligros del patrocinio… para la marca patrocinada: JOMA y DIVINA PASTORA.

  1. Qué cierto!, lo vi y me chocó, pero el photocall está tan extendido allí delante donde puede haber una cámara que pensé “bueno, es normal…”. Y normal no, como bien apuntas es estúpido.
    Aunque a colación de esto me viene otra reflexión irreverente: me cae muy mal Mourinho, peor C. Ronaldo…Pero Audi me gusta. El patrocinio de Audi por el Real Madrid perjudicará pues mi posicionamiento de la marca de automóviles?
    En definitiva coincido contigo en que el patrocinio es una muy potente herramienta de imagen y posicionamiento, pero pienso que si estás, estás, si no a otra cosa. Eso a no ser que, como sucede en EEUU, el patrocinador tenga poder incluso político-administrativo dentro del ente patrocinado y pueda tomar decisiones de “gobierno”. Aunque claro, esto también es cuestión de pasta.

    Saludos antimarketinianos

  2. Gracias por tu comentario, ¿Jorge? Hace años trabajé para Marlboro y optaban siempre por un concepto de patrocinio de equipos (Ferrari, McLaren) y no de deportistas concretos precisamente para evitar la fobias a personas concretas. He de decirte que me fijé en tu blog hace tiempo y vuestro enfoque de anti-marketing me parece muy acertado. Os animo a que sigáis por ahí y en mí tendréis a un seguido seguro. Un saludo.

  3. Sí, soy Jorge, disculpa, y gracias por el comentario.
    Seguimos conectados vía irreverencia_antimarketing, saludos!

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