Los códigos de comunicación de una categoría están para romperlos.

Dando un paseo por Gijón me encuentro con este cartel en una de las avenidas de más paso.

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Durante unos segundos dudo, porque no sé bien lo que me están vendiendo.  Y eso atrae mi atención y hace que me detenga a fisgar el interior de la tienda y poco después, a sacar esta foto.

Uno de los grandes lastres de la profesión publicitaria, es lo que anunciantes y agencias que siguen el manual para evitar el riesgo, denominan "códigos de la categoría".

Verbigracia:

– Un anuncio de coches debe mostrar su modelo más deportivo poniendo a prueba su suspensión en una curva mientras un rayo de sol reluce sobre la carrocería. 

– Uno de perfumes debe mostrar a una maciza rodeada de pétalos de rosa.  O cisnes.  O mejor ambas.  Si se trata de una colonia dirigida a un target juvenil, mejor sacar a una Lolita (o Lolito) corriendo sobre una calle mojada y cubierta de hojarasca.

– Uno de cosmética, cutis perfectos.

– Uno de moda, cuerpos diez.   Cuantos más mejor.

La marca es una heroína: una diva que se sitúa por encima del bien y del mal.  El suyo es un mundo perfecto sin manchas, sin polución, sin defectos, sin problemas.  Por eso los anuncios de coches se parecen entre sí como gotas de agua (hace unos meses escribí sobre ello: no oculto que me pone enfermo).  Y los de perfume.  Y los de cosmética.  Y los de moda.

Y sin embargo algunas veces una sorpresa como esta tienda de moda de tallas especiales llamada Dolce Evita tira de la sensualidad/sexualidad para vender ropa a mujeres que utilizan tallas grandes.  ¿Por qué no?  Si se trata de generar sorpresa a nivel de calle para estimular el tráfico a la tienda, ¿no es mejor sorprender?, ¿no es mejor ofrecer un guiño al target mostrando una mujer de carne y hueso en lugar de una modelo convencional?  Las mujeres que compran tallas grandes, como cualquier otra mujer, son alérgicas a las milongas y están aburridas de mensajes anodinos. 

Puedo estar de acuerdo en que quizá una parte de personas con sobrepeso no se sientan cómodas con un mensaje de este tipo, pero dudo que un rótulo "Amparo- Tallas Especiales" consiga involucrar al target de forma más eficaz.

Que es al final de lo que va esto de la publicidad. ¿No?

Estamos en la era del contenido porque el contenido genera conversaciones.  Me imagino a Dolce Evita generando conversaciones.  Pero a Amparo – Tallas Especiales, francamente no.

El caso de este pequeño negocio asturiano recuerda al de Dove, la mega-marca internacional del grupo Unilever que a veces utilizo en un caso práctico para mis clases.  Los ejecutivos de Dove encontraron que no existe en la historia un canon uniforme de belleza femenina. Que este ha evolucionado con el paso del tiempo, como nos cuenta el arte y más recientemente el cine.  Luego contrastaron esta observación sentándose a hablar con más de 3.200 mujeres en diez países del mundo. Y encontraron que la mujer rechaza el término belleza porque lo asocia con la publicidad masiva y una imagen irreal de sí
misma. En 2004 decidieron por fin poner su campaña en el aire, fulminando los códigos publicitarios de
su categoría. Y obtuvieron un gran éxito.

Los códigos de categoría no existen

Bueno, exagero. 

Sí existen pero sólo en las mentes de quienes los utilizan como coartada para producir publicidad políticamente correcta… y al mismo tiempo inaceptablemente aburrida e ineficaz para el target a quienes la dirigen.

Saludos irreverentes.

3 thoughts on “Los códigos de comunicación de una categoría están para romperlos.

  1. Quizá haya algún estratega de la publicidad al mando de esta tienda.
    Cuando la inauguraron, hace alrededor de un año, todo el mundo hablaba sobre ella porque los maniquíes del escaparate, en vez de las poses habituales con la ropa a la venta, recreaban un parto con bastante realismo (sangre, gasas manchadas, un bebé-muñeco con sanguinolento cordón umbilical, etc.).
    Yo pasaba a menudo por delante y no hubo día que no viera gente parada delante de ese escaparate, unos airados, otros riendo… pero ninguno indiferente. Incluso apareció un artículo con foto en el periódico local, con las consabidas quejas de quienes consideraban excesiva la explicitud de la imagen… El caso es que quien más, quien menos, incluso jovencitas con una perfecta talla 38 que jamás se hubieran interesado por la mercancía de esa tienda, se paraba a ver el escaparate “para comentar la tienda del parto”.

  2. Ahora que me fijo mejor en la foto, también te diré que esta misma tienda ha invertido (mal) en anuncios de prensa. Había visto la foto hojeando la el periódico, interpreté que se trataba de un prostíbulo y no leí más.
    La moraleja para mi es la siguiente: está bien romper los códigos y generar expectación mediante la transgresión; pero cuando se trata de poner dinero en prensa escrita, es mejor no hacerlo, porque en vez de señoras que necesitan ropa de tallas especiales, puedes atraer a tu boutique a señores ansiosos de esparcimiento horizontal.

  3. Gracias por los comentarios Roberto. Generar conversaciones siempre es bueno, siempre que la noticia no erosione la imagen de la marca. El recurso Benettoniano de mostrar cosas gore de modo gratuito ya no me gusta tanto… Saludos.

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