La agencia del futuro: un proveedor de contenido, no de anuncios

Recordando el éxito de viralidad de Amo a Laura, un caso prehistórico pero que nos da las claves de hacia dónde camina la profesión publicitaria.

Volvamos a la prehistoria: "Amo a Laura"

Hoy rescato un artículo que escribí hace 4 años recordando el éxito viral de Amo a Laura para MTV.  Un contenido que generó tal eco en Internet (más de 3 millones de descargas en un momento en que las redes sociales ni siquiera existían y descubríamos el vídeo a través de un link que nos llegaba por email) que sirvió a algunos para engendrar una nueva categoría publicitaria:  "un viral".  Como si al hablar de viralidad nos refiriésemos a un formato y no a un objetivo.

 

Durante estos 4 años, la evolución de la publicidad y sobre todo, el comportamiento del consumidor que la recibe, ha confirmado plenamente lo que muchos ya apuntaban entonces: el futuro de la comunicación de marcas pasa por los contenidos "pull", nunca por los anuncios de interrupción.

El trabajo de las agencias

Decía Jeff Hicks (CEO de Crispin, Porter y Bogusky, una de las agencias más admiradas y premiadas del mundo / última agencia de la década para Advertising Age) sobre la misión de su empresa:
 
Jeff hicks
 
No habla de spots, no habla de páginas a color, no habla de rodajes en islas del Caribe, no habla de claims ni de USP´s.  Habla de contenido de valor.  Y cuando hablamos de valor en el ámbito de los contenidos, sólo podemos referirnos a dos cosas: entretenimiento o información.
 
En otras palabras, Hicks nos dice que para comunicar eficazmente, las agencias deben crear, producir y distribuir, una comunicación (permitidme la redundancia porque no quiero utilizar la palabra publicidad pero tampoco utilizar etiquetas como "Branded Content") que el consumidor sí quiera en su vida.  Porque es entretenida o bien porque es informativa.

¿Qué tiene el contenido que no tenga la publicidad?

Miremos el entorno: saturación de lineales y medios, consumidores crecientemente “contestatarios” respecto al discurso de las marcas, indiferenciación…

Los más recientes estudios nos muestran que apenas un 14% de los 3.000 nuevos productos que se lanzan cada año en Estados Unidos ofrecen alguna innovación real a los consumidores.

Es lo que se ha llamado comoditización del consumo. Las ofertas se parecen cada vez más entre ellas (los productos se vuelven commodities: pierden cualquier ventaja competitiva de índole tecnológica, de costes o de acceso a capital de la que hayan podido disfrutar) y la repetición publicitaria ya no consigue elevar el mensaje por encima del ruido existente para establecer lazos de afinidad con los consumidores.

Para romper este muro en el que nuestras marcas no dejan de golpearse, es necesario darle la vuelta a dos parámetros clave de la relación clásica entre éstas y sus audiencias:

  • Pedir permiso antes de hablar: una marca ya no puede circunscribir su comunicación a entrar en la sala de estar de sus clientes interrumpiéndoles a gritos desde la televisión – la eficacia de los mensajes de marca dependerán cada vez más de su aceptación previa por parte del destinatario.  Si quiero verlo, lo veré.  Si no, lo ignoraré y estarás tirando tu inversión publicitaria a la basura.
  • Dar antes de recibir: una marca debe tratar con generosidad a su audiencia regalándole no Aston Martins descapotables ni vacaciones en el Caribe, pero sí contenido útil.  Esto no provocará que el usuario salga corriendo al punto de venta a adquirir el producto.  Pero sin duda, a la larga conseguiremos empatizar con él.  Es lo que Risto Mejide llama "teoría del cuarto oscuro" (repito, dar en la esperanza de recibir en algún momento).

¿Qué significa entretenimiento?

Entretenimiento es una palabra amplia e imprecisa.  A menudo pensamos directamente en lo que hace Red Bull: contenidos audiovisuales, grandes programas de patrocinio que nos permitan llenar la pantalla de eventos notorios e interesantes.  En el ámbito digital, se nos va la imaginación a webseries principalmente…

Y no tiene por qué ser así.  El contenido de marca no es un formato, sino un nuevo enfoque, una manera diferente de publicitar (entreteniendo o informando en lugar de interrumpir).  Entretenimiento puede ser una webserie, pero también una canción, un videojuego, un comic, una obra de teatro, una app, un blog…   E información útil puede ser un libro, un artículo, un documental, una web…

Todos estos contenidos sirven para que una marca pueda acercarse a sus consumidores en un contexto lúdico, no comercial. Es decir, como lo haría alguien que quiere granjearse su amistad, no como un vendedor de enciclopedias puerta a puerta.

Las agencias, por sus conexiones con el mundo de los medios son las llamadas a ejercer esta función de proveedores de contenidos. De ellas depende en gran parte el reto de recuperar el amor de los clientes perdidos.  

Saludos a todos.

7 Comments

7 Comments

  1. Xavi says:

    Hola Javier.

    Interesante artículo, as usual. Las palabras de Jeff Hicks vienen a confirmar (o a sumarse) lo que se comenta desde hace tiempo en este y otros blogs y foros de publicidad.

    Sólo añadiría una cosa más: cuando hablamos de contenidos de valor, añadiría también la “utilidad” al “entretenimiento” e “información”.

    Saludos.

  2. Correo HTML Typepad
    Muchas gracias Joaquín.  Respecto a lo que preguntas, hay honrosos ejemplos no solo de agencias de medios (las que más están innovando de lejos) pero también de agencias creativas de las más prestigiosas (Segarra y su SCPF es un buen ejemplo) que comprenden perfectamente este futuro y cuando les oyes hablar ves que hay una voluntad de adaptarse a él.  Es cierto que también hay actitudes inmovilistas pero la cosa está avanzando en los últimos dos o 3 años.  La crisis obliga a moverse…  Gracias de nuevo. 

  3. Correo HTML Typepad
    Xavi: para mí la utilidad engloba los otros dos.  Un contenido es útil (e.d. se hace merecedor del tiempo que inviertes en él) si te aporta entretenimiento o información.  En todo caso estamos diciendo lo mismo.  Gracias por compartir.  

  4. Correo HTML Typepad
    Gracias por el link Alex, ¡estás informadísimo, como siempre!.  El otro día te vi de lejos en el plató de La Sexta, intenté saludarte pero no me veías… Un abrazo 

  5. Gracias Javier:

    Cuando me refería a “ellos” me refería más a los anunciantes y a las marcas que a las propias agencias, que como bien dices, se estan adaptando a los nuevos tiempos y en ocasiones de manera brillante.

    El lastre o apalancamiento en las campañas de publicidad y marketing tradicionales hará que muchos de ellos tarden en adaptarse tanto tiempo o más de lo que tardaron (y algunos siguen tardando)en creer en los medios sociales.

    Llegados a este punto, las agencias si que tienen un importante y arduo trabajo de evangelización hacia sus clientes y sus marcas.

    Abrazos

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *