Lacta: el advertainment de un chocolate, rey del prime time en TV

Love in action de Lacta, un contenido de marca genial.

LactaEntretener en lugar de vender agresivamente

Hoy en encontrado en YouTube un ejemplo interesante de Lacta, una marca que consigue una notoriedad bestial a base de invertir el modo de pensar tradicional de los marketinianos: en lugar de enfatizar el mensaje comercial, desarrolla un contenido de entretenimiento a la medida de su target y se lo ofrece en bandeja.

Lacta, propiedad de Kraft Foods, es el chocolate líder en Grecia.  En 2009 su campaña "Love at first sight" obtuvo el gran premio de los Mixx Awards, concedidos por la IAB (International Advertising Bureau), que representa al 90% de la industria del marketing digital en Estados Unidos. 

Observar al target para detectar oportunidades de engagement

Como les digo a veces a mis alumnos de Publicidad, los consumidores son humanos y por tanto impredecibles.  A veces de su comportamiento inesperado se puede derivar una potente oportunidad para extender nuestra relación con ellos.

Los chicos de Marketing de Lactal detectaron que su spot de TV, que dibujaba la historia de amor entre una pareja joven, había dejado con hambre de más a su audiencia.  Así que le dieron justamente lo que esperaban: rodaron una serie de episodios de 14 minutos de duración con el follow up de la historia y los fueron colgando uno por uno en Youtube.  El resultado fue que el 5% de los usuarios de Internet en Grecia vieron la serie y más de 10.000 personas se hicieron fans en su página de Facebook en cuestión de días.

Love in Action: la explosión on line sirve de trampolín para el éxito off line

Pero lo que de verdad me ha impresionado es la secuela de esta campaña en 2010, llamada Love in Action.  De nuevo se trata de narrar una historia de amor chico/chica.  Pero en esta ocasión le dan a la campaña varios giros que la convierte en una bomba de interactividad:

  • Convocan a los propios fans para que sean ellos los que escriban el guión de la serie:  se recibieron 1.307 propuestas.
  • Permiten a los propios internautas escoger distintas propuestas de casting, vestuario y localizaciones para el rodaje.
  • Invitan a los fans al rodaje para aparecer como extras.
  • Y finalmente, deciden aprovechar la expectación generada por estas mecánicas participativas on line para anunciar la premiere de la película ¡en prime time televisivo! 

Parece que la cadena líder en Grecia detectó la expectación generada y decidió apostar el contenido.  La película fue estrenada el día de San Valentín (parece que los griegos lo celebran…), y obtuvo un impresionante 12% de share.

Aquí tenéis el case study, contado brillantemente:



Una acción imaginativa (obviamente, bastante más difícil de construir que rodar un spot a la usanza tradicional y airearlo en los medios), que obtiene la más importante de las recompensas: el interés del target, que equivale a disparar la notoriedad de la marca, estimular la preferencia y, previsiblemente, espolear las ventas.

¿Qué os parece?

¿Os parece anecdótico o podemos reproducirlo?

¿Cómo podría una marca de chocolates española utilizar su territorio de marca (la ternura de Milka, el placer adulto de Valor, el lujo accesible de Ferrero Rocher…) como fundamento de una acción de marketing de contenido como ésta?

Saludos a todos.

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