En su libro “The fall of advertising and the rise of PR”, Al Ries augura:
“todos estos anuncios, con sus millonarios presupuestos de producción, su glamour y sus fastuosas ceremonias de premios en Cannes, seguirán el mismo camino que la pintura, nacida como un medio para representar la realidad y convertida siglos más tarde en un arte tan pronto como apareció la fotografía”.
Igual que la fotografía desplazó a la pintura de su posición protagonista hasta alojarla en los museos, la gestión de comunidades de consumidores y el desplazamiento de los mensajes de marca al interior de los contenidos están llamados a hacer lo propio con la publicidad.
Estos tres pilares:
1. detección y estudio del consumidor en el seno de sus grupos de referencia,
2. difusión de innovaciones dentro del grupo y
3. generación y transmisión de mensajes estrictamente útiles al target,
ofrecerán a las marcas con verdadera voluntad de acercarse a sus clientes la posibilidad de gestionar estratégicamente su comunicación. Y sobre todo, establecer un diálogo con su público que sea fructífero para ambas partes.
Los spots seguirán entreteniéndonos, llenarán documentales y nos robarán una carcajada en más de una ocasión. Pero cada vez serán menos determinantes en la activación de las decisiones de compra.
El Cluetrain Manifesto, el compendio más relevante que puedes encontrar en Internet sobre nuevos espacios de relación entre marcas y consumidores apunta en la misma dirección:
“en unos pocos años la voz del negocio –esa voz monocorde presente en los folletos y las misiones corporativas-, parecerá tan engolada y artificial como el lenguaje de la corte francesa del siglo XVIII”.
Seguiré insistiendo en mi crítica al modelo publicitario actual (que arruina a los anunciantes, hastía a los consumidores y enriquece a cuatro supervivientes…). Mientras los fundamentalistas desean que a todos los que somos capaces de ver esto nos quemen en una pira.
Saludos.
