La dictadura del “top of mind”. ¿Importa que te recuerden o que te prefieran?

Todas las semanas recibo newsletters alborozados con el “minuto de oro” del cual se ha beneficiado tal o cual spot.  El logro, en este caso, parece consistir en que ese spot haya sido visto por una millonada de personas.  Obviando que eso lo puede conseguir cualquiera…

Solo hay que poner pasta encima de la mesa.

En una sociedad hipersaturada de oferta (30.000 referencias en cualquier hipermercado; el 80% de las cuales están indiferenciadas según los expertos) y de publicidad (entre 3 y 5.000 impactos publicitarios diarios según distintas estimaciones), ¿la clave sigue siendo que nos vean a toda costa?

¿O tal vez que nos prefieran?

 

 

7Up y su top of mind

(Nota: utilizo el ejemplo de una campaña cualquiera sin ánimo alguno de resultar peyorativo hacia sus autores.  Simplemente se trata de una metáfora para argumentar por y para qué comunicamos).

 

Camino del colegio de mis hijas, pasamos junto a una marquesina donde se anuncia esta mítica bebida con la que todos crecimos.

Sencillo de entender: imagen refrescante y un claim que igualmente nos invita a refrescarnos.

 

 

¿Pedimos a la publicidad lo que la publicidad no puede darnos?

En mi carrera siempre he oído decir a los expertos en Medios que el exterior (donde solo tienen cabida mensajes conceptuales y fugaces) debe limitarse a reforzar lo que contamos en otros medios.

Así que he buscado el spot, para profundizar en la promesa que nos hace la marca y aquí lo tenéis:

Interpreto que la marca me está diciendo:  “¡eh, soy 7Up, y estoy por aquí, aunque tal vez no me hayas visto desde hace tiempo!; así que cómprame la próxima vez que tengas sed, en lugar de tu refresco habitual”.

Tras hacerle la foto a la marquesina con la idea de escribir este artículo, continúo mi camino pensando:

  • Tal vez no necesito que me recuerden que 7Up existe…  Porque ya sé que existe.  Crecí con esa marca.  Es más, durante muchos años fui un consumidor fánatico, hasta que la edad me llevó a la cerveza…
  • Prometerme que me va a refrescar no tiene nada de nuevo ni de diferencial. En cualquier supermercado y en la barra de cualquier bar hay al menos 30 ó 40 referencias (entre aguas, refrescos, cervezas sin alcohol, zumos…) que también refrescan.

Me pregunto, en definitiva, si lo que necesita una marca con un largo recorrido a sus espaldas y que ya es notoria es “top of mind” o por el contrario darme una razón para que vuelva a comprarla.

Y cuando hablo de que 7UP ya es notoria me refiero a notoriedad de marca (arraigo en nuestra vida, en nuestro entorno: un logro que habitualmente se consigue tras años de buen producto, buena distribución y buena comunicación…) y no a notoriedad publicitaria (más fácil de conseguir, repito que basta con comprar GRPs, pero que rara vez se correlaciona con preferencia y ventas…).

 

 

Si quieres ganar la batalla de la preferencia, ármate de contenido

Conseguir que un cliente me prefiera en ese entorno de sobresaturación del que hablamos es una terrible batalla que se libra todos los días del año.  Motivo por el cual las campañas (por definición efímeras) ya no son la única arma eficaz para librarla.

El contenido, que entendemos como la voz de la marca, esa narrativa informativa o entretenida que creamos, producimos y ponemos a disposición de nuestra audiencia cada día, buscando establecer relaciones intensas y duraderas, es la munición que necesitamos.

El contenido de marca no conseguirá que después de ver un canal de YouTube, un blog, una página de Facebook, un evento, leer un e-book o ver una webserie, me despeñe escaleras abajo en dirección al supermercado para comprar 7UP.  No funciona así.

Pero tal vez:

  1. si después de sucesivas entregas de contenido 7Up gana en relevancia para mí,
  2. si consigo comprender su singularidad y por qué debo preferir esta bebida (más allá de su atributo racional de refrescarme),
  3. si como consecuencia de ello tal vez la marca comienza a caerme bien,
  4. entonces la próxima vez que me encuentre ante un lineal o en una terraza asado de calor, decidiré optar por esa marca de la que me he hecho “amiguito”.

En suma:

Notoriedad publicitaria + Empatía generada por el contenido = Conducta (Ventas).

Me temo que no hay atajos.  Un saludo a todos.

 

Si quieres profundizar en las limitaciones de la publicidad tradicional para hacernos avanzar por el embudo de fidelidad, te interesará leer también:

El efecto “pie en la puerta”: ¿por qué la publicidad puede impulsar la notoriedad de tu marca pero no la empatía de tus clientes hacia ella?

Por qué la notoriedad no es una buena medida de la eficacia publicitaria.

 

 

 

 

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