LA CREATIVIDAD PUEDE SER UN ESTORBO

Desde que la publicidad es publicidad, las marcas hablan con los consumidores por medio de anuncios, los anunios los hacen las agencias y dentro de las agencias, los creativos.

Su combustible? una especie de inteligencia invisible que parece desplegarse como por arte de magia en los profesión. Se llama creatividad.

El cerebro creativo es una amalgama donde predomina el temperamento artístico sobre la comprensión de la realidad empresarial o el conocimiento del consumidor. Las ideas surgen más como fogonazos imprevistos de ingenio, que como consecuencia de un proceso racional que pueda ser dirigido o controlado. Las campañas nacen, son presentadas, defendidas, producidas y puestas en el aire en el egocéntrico empeño de provocar la admiración de la profesión y la sonrisa de los espectadores. Casi nunca en el intento de generar ventas y beneficios a la marca anunciada. Casi nunca con la premisa de preservar y subrayar los valores que la han hecho exitosa.

¿Cuántos creativos firmarían con orgullo una campaña de Leche Pascual? Aún así Pascual es el caso de éxito más fulgurante en el mercado de lácteos español en los últimos 30 años.

En una reciente entrega de los Effie Awards (premios publicitarios en Estados Unidos), Cheryl Berman, la entonces Directora Creativa mundial de la mega- agencia de publicidad Leo Burnett espetó a su audiencia: “…las agencias centran su esfuerzo en nociones abstractas de la creatividad y no en conseguir sólidos resultados de negocio para sus clientes”.

La creatividad abstracta, como la define Cheryl Berman, es una ruta que suele conducir al naufragio de las marcas. El oleaje trae nuevas agencias, nuevas campañas, nuevos directores de marketing ansiosos por inferir su pequeño sello personal a la comunicación de la marca. Y a cambio depara marcas borrosas, vacías de contenido e inseguras. Meros clones de otras muchas marcas que reposan a su lado en los estantes de un supermercado, carentes de atractivo alguno para el consumidor.

David Ogilvy (uno de los grandes publicitarios de todos los tiempos, llamado por algunos "el padre de la publicidd") dixit: “el negocio de la publicidad… está siendo derribado por la misma gente que lo creó, que no conocen lo que es vender, que nunca han tenido que vender nada en su vidas… que desprecian el hecho mismo de la venta… cuya misión es figurar como tipos listos e ingeniosos, y por clientes que financian su despliegue de genio y originalidad”.

Se esperan comentarios de creatas enfervorecidos…

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