La ciencia publicitaria nos enseña que hay dos formas principales de trasladar mensajes de marcas hasta audiencias:

• La ruta convencional: producir un único mensaje publicitario encapsulándolo en un formato como un spot, una página a color, una cuña… y emitirlo hasta que el dinero se acabe.  Es más fácil y predecible.  Y sin duda la mejor manera de conseguir notoriedad pero eso no garantiza que nuestra marca consiga desarrollar la preferencia de un grupo de fans fieles,
• La ruta menos convencional: concebir nuestra comunicación como si de una historia se tratase para así tratar de implicar al usuario en ella.  A diferencia de la ruta convencional, no perseguimos únicamente la notoriedad, sino irnos granjeando el interés de nuestra audiencia de forma que sean ellos mismos los que vengan a por más. Utilizamos los medios propios, pero también los ganados y pagados, para ir contando esa historia poco a poco.  Es mucho más difícil, ya os digo que no hay mucha literatura escrita al respecto y además te enfrentarás con la resistencia de muchos compañeros de camino (del lago agencia y del lado anunciante).  Con todo, la posible recompensa también es mayor.

Relaciones personales

No sé si estaréis de acuerdo en que la dinámica de las relaciones humanas al final se resume en el contraste entre lo que percibimos y las expectativas que nos hemos ido creando en relación al otro/a.

Nos enamoramos de aquello que creemos percibir en el otro/a, y nos alejamos cuando lo que creemos recibir de esa persona deja de responder a esas expectativas creadas. Mandan los percepciones: lo que realmente importa no es lo que el otro/a me está dando, sino lo que yo percibo que estoy recibiendo.

¿No radica aquí la principal dificultad de las relaciones?  Nos pasamos la vida buscando una estabilidad que nunca llega porque nuestra mente está programada para no estar contenta nunca, para no tener jamás una plena satisfacción.  Por eso, nos den lo que nos den, siempre queremos más.

En fin, ¿qué tiene que ver esto con las marcas?

Relaciones entre marcas y consumidores

Entre las marcas y los consumidores sucede exactamente lo mismo.  Hay muchas marcas alrededor, igual que hay muchas personas alrededor.  La mayor parte de las personas que pululan por nuestra vida pasan desapercibidas por mucho que algunas aporreen la puerta.

Con las marcas sucede lo mismo.  Y en su caso, esto de aporrear la puerta se ha convertido en un mantra.  En la Universidad y en las agencias en las que trabajamos, nos convencieron que para atraer a un cliente primero hay que impactarle.  Y como dice el ex-CocaCola y ex-Movistar Félix Muñoz «un impacto es un golpe».  Y un golpe no es manera de enamorar a nadie.

Impactos vs. mensajes útiles

La ruta convencional de la que hablábamos al principio se fundamenta en dos pilares:

• Cobertura: el reto es llegar a cuantos más individuos de nuestro target, mejor.  Ardua tarea: hace 30 años el programa 1,2,3 convocaba cada viernes noche a un 80% de share en TVE1.  Hoy, como sabéis el líder de audiencia en TV apenas alcanza un 13%.  La audiencia está dispersa, fragmentada, buscando contenidos más y más afines en los interfaces (sobre todo la web) donde pueden ser disfrutados con las menores interrupciones posibles.
• Frecuencia: ¿cómo solucionar el problema de la cobertura para llegar a los niveles de presión de antaño?  Pues darle a la manivela de la frecuencia, chutar al usuario 7, 8, 10 OTS´s para asegurarnos de que se sabe de memoria nuestro anuncio… aunque quizá ni siquiera sea capaz de recordar la marca que lo firma.

Por eso digo que es importante cambiar la noción que tenemos de lo que es un impacto «útil».  Para mí el único impacto deseable es un mensaje que, lejos de golpear como decíamos antes, pueda interesar al usuario hasta el punto de hacerle desear nuevos encuentros con la marca.

Repetir un solo mensaje hasta la saciedad

El problema no es que repitamos los mensajes de marca.  La repetición, hasta ciertos límites, si puede ser útil a la hora de construir el recuerdo.

El problema es que repetimos un mismo mensaje una y otra vez.  Y esto influye en las percepciones y las expectativas que el usuario va creándose de nosotros.  ¿Lo peor que nos puede pasar?  Que nuestro target etiquete ese impacto como «información de baja credibilidad» (así sucede con la mayor parte de lo que aparece en los bloques de anuncios) y clasifique nuestra marca como «marca coñazo» que solo quiere llegar hasta mí a cualquier precio, pero no me sorprende.  Sólo me cuenta lo mismo una y otra vez.

E.d., pagamos auténticas millonadas para hacernos acreedores del trofeo a la «marca coñazo».  Fantástico.

… o construir un relato con muchos mensajes diferentes

Leer más de 300 artículos y libros para mi tesis doctoral fue soporífero; no se lo recomiendo a nadie.  Pero alguno mereció la pena.  Principalmente, como ya he compartido con vosotros alguna vez, un estudio que debemos al Dr. H Von Restorff.  Un psicólogo que en ¡1933!! demostró que la mente humana atrae más la atención, desencadena un procesamiento más profundo y es más eficaz en la activación del recuerdo, cuando los estímulos que recibe incluyen información novedosa o inesperada. En términos publicitarios: si soy capaz de historiar mis mensajes, ofreciendo información nueva y diferente en sucesivos puntos de contacto, las posibilidades de que esta comunicación sea eficaz, aumentan.  Esto ha sido demostrado científicamente, hay poco que debatir sobre ello.

Me parece un hallazgo de muchísima importancia.  Y me sorprende que, en una época en la que casi ninguna publicidad funciona, hagamos oídos sordos a algo que sabemos que funciona.

Mejorar las percepciones, cultivar las expectativas

Si estamos de acuerdo en que gestionar una marca es gestionar las expectativas de su audiencia, ¿a qué esperamos para ofrecer un relato atrayente y que despierte el interés?  ¿Por qué seguir atados a ese discurso monolítico y comercial donde prima el ombligo del anunciante, ese ente todopoderoso al que parecen importarle un bledo los deseos de su target? ¿Preferimos acaso el trofeo a la «marca coñazo» o emprender un camino, sin duda más arriesgado, que conduza a producir y distribuir una publicidad interesante porque evoluciona, interesa y permite construir esa relación?

Saludos a todos.