Publicidad impactante o publicidad útil: ¿con cuál te quedas?

Dos piezas de publicidad en dos vagones de tren: una es útil, la otra sólo es impactante.

Hace unos días escuché a un alumno de un Máster una de las tonterías más manidas en el mundo de la publicidad.  Intentando justificar un concepto más cargado de soberbia que de realismo, repitió algo que sin duda había oído en la Facultad y nos espetó que aquello sí funcionaría debido a "el poder de la comunicación".

¿Cuál es el poder de la comunicación?

La comunicación en general, y la publicidad en particular (como forma de comunicación que es), nos sirve o nos debería servir para trasladar mensajes eficazamente desde un punto A a un punto B.  Desde un emisor hasta un receptor.  Subrayo lo de eficazmente, porque si no hay recepción eficaz, es como si el mensaje no se hubiese transmitido.

Y este es el principal problema que afrontamos los publicitarios. Que el consumidor no muestra intención alguna de "recibir" la mayoría de los mensajes (cerca del 98% según algunos estudios) que le enviamos.  

La comunicación no tiene ningún poder sobrenatural; no hace falta que llaméis a Iker Jiménez. Su capacidad para traspasar ese muro que supone la resistencia natural del usuario a recibir mensajes no solicitados, sólo depende de una cosa: de la utilidad del mensaje para su receptor.

Si el mensaje es un pestiño, en el sentido de que no le habla a él/ella, es perfectamente anticipable porque ya lo ha visto otras veces o simplemente no es el momento para recibirlo, mirará para otro lado.  Pero si es útil (e.d., si le aporta algún tipo de valor informativo o de entretenimiento), prestará atención.

Publicidad ¿útil?

En Leo Burnett uno de nuestros clientes más grandes nos insistía continuamente en que debíamos ser creativos en el uso de los medios.  Estoy hablando de los 90.  El contexto mediático estaba ya saturado, pero ni de lejos como ahora. Internet no se había convertido en refugio de esa diáspora de televidentes procedentes de los canales generalistas.  En fin, la vida de un publicitario era bastante más fácil que ahora.

Lo que esperaba recibir nuestro cliente eran propuestas como esta que me encuentro en el AVE volviendo de Barcelona.  Un vagón empapelado con mensajes de marca de un banco.  Mensajes de superioridad, casi triunfalistas, que pretenden convencerme de que sólo por ir en ese tren, pertenezco a una espcie de tribu exclusiva de ejecutivos infalibles.  Tribu a la que por supuesto también se suma la marca.

Ing

¿Utilidad para el usuario? Muy dudosa.  

Si no me hacen el viaje más ameno, si no me dan ningún tipo de información útil que distraiga mi atención del diario o la peli que voy viendo, o el Power Point que quizá tenga que terminar, ¿por qué voy a hacerles caso?  ¿Sólo porque gritan más alto y empapelan más metros de vagón?

Publicidad útil

Unas horas antes me había encontrado este cartel en otro vagón: esta vez de un tren de cercanías en Barcelona.  Se trata de una acción de co-branding entre los trenes de cercanías y la marca Freixenet: una experiencia de ocio de la que puedes disfrutar sin alejarte demasiado de tu ciudad, y a bordo del tren.

Freixetren

Nuestro cliente en Leo no lo habría admitido jamás como "un trabajo creativo en el uso de los medios".  Es un cutre-cartel de 50×70.  Pero si el efecto de una pieza de publicidad se reduce a un impacto (= un golpe) que asestamos al consumidor en la mandíbula gritando más alto o copando más metros, o repitiendo más veces un mismo mensaje, no lograremos jamás relacionarnos fructíferamente con el target.  Lo cual (no lo olvidemos), es nuestro principal objetivo en un contexto de saturación como el actual.  Esta segunda acción permite a Cercanías lograr algo inhabitual para la marca: ofrecer una experiencia de ocio única, que logra capitalizar formando parte de ella.

Me quedo con el Freixetren.  ¿Quién se sube a ese tren conmigo?

6 thoughts on “Publicidad impactante o publicidad útil: ¿con cuál te quedas?

  1. Totalmente de acuerdo, ya está bien del victimismo del supuesto poder y manipulación de los medios. Hoy cada uno de nosotros podemos tener tanto éxito como los medios tradicionales para trasladar un mensaje. Si quieres influir, cúrratelo.

  2. Correo HTML Typepad
    Pues gracias por tu comentario Carlos, y sobre todo por leer el blog.  Espero verte de nuevo por aquí. 

  3. Muy buen resumen de lo que vemos casi cada día, sea en un tren o sea por la calle. El poder de la comunicación va ligada a la esencia del marketing, la cual es “satisfacer las necesidades de las personas”. La comunicación y publicidad tiene que ser personalizada y adecuada al target objetivo para poder llevar al cliente esa experiencia que necesita y quiere. Muy buen post.

  4. Correo HTML Typepad
    Pues gracias Jonatan, me alegro de que te haya gustado y espero verte de nuevo por el blog. 

  5. Pero después de tanto tiempo creyendo que el valor de las agencias está en negociar los mejores descuentos con los soportes, ¿cómo convencer ahora a los anunciantes de que lo importante son las ideas?

  6. Correo HTML Typepad
    Cierto!  De aquello de “el medio es el mensaje” (Marshall McLuhan) a “el mensaje es el medio” (Kevin Roberts de Saatchi).  Un abrazo Alex. 

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