Mecaniza tu generación de ideas: un modelo en 5 pasos

Compartimos el modelo en 5 pasos de James Webb, el histórico publicitario de J Walter Thompson, para la creación de ideas.

La historia de James Webb Young
(1886–1973) está ligada a la agencia J. Walter Thompson.  Fue el principal resposable de su desarrollo en los años 30 del pasado siglo.

Hoy se le recuerda como uno de los autores más señalados en el ámbito de la generación de ideas.  

¿Para ser creativo hay que nacer creativo?

Una de las aportaciones de Webb que me interesan es descartar esas nociones de que "Creativo" es una profesión a la que acceden unos pocos individuos con talento o que para producir creatividad hace falta un don especial.

Opino que la creatividad no sólo está al alcance de la mayor parte de los profesionales de cualquier empresa sino que se nos debería exigir como un output de nuestro trabajo cotidiano.  De hecho hace tiempo que tengo claro que donde más se soba el término "creatividad" (en las agencias) trabajamos a partir de nociones erróneas del término, más cercanas al efectismo o al mero lucimiento, que a la nitidez y simplicidad que requiere una marca para que sus mensajes se abran paso entre el maremagnum de ruido que nos rodea.

Webb apunta que todas las personas pertenecemos a uno de estos dos grupos arquetípicos:

  • Los "reconstructores", inquietos y curiosos por cuestionar lo que nos rodea con la intención de mejorarlo, sin que les importe asumir riesgos por el camino.
  • Los "rentistas", gente rutinaria y conservadora que prefiere aferrarse a lo que ya tiene.

Según Webb, cualquier reconstructor tiene en sí mismo todas las cualidades necesarias para convertirse en un generador de ideas.  Y se trata de un grupo poblacional tan grande que no debemos pensar que la generación de ideas es un talento escaso al alcance de una mega-élite de pensadores.

Entender que es una idea para entender cómo producirla

Como apunta Michael Porter, uno de los padres de la estrategia de Marketing, lo nuevo virtualmente no existe.  Todo (o casi todo) está ya inventado.  Por ello, no debemos aspirar tanto a inventar como a establecer relaciones entre elementos y conceptos que ya existen, con el fin de encontrar nuevas combinaciones (mejoradas) de estos elementos.

Lo que uno de mis clientes en la agencia Grey llamaba "borrow with pride" (toma prestadas con orgullo aquellas ideas que te interesen, porque se convertirán en el combustible que necesitas para generar ideas nuevas).

Recapitulemos: como cualquier individuo de perfil "reconstructor" puede ser un gran generador de ideas y como las ideas al final sólo son el fruto de combinar otras ideas y conocimientos que ya existen, es posible diseñar una especie de cadena de producción que podamos replicar cada vez que estemos ante una hoja en blanco.  Vamos a ello.

Los 5 pasos del método


Proceso ideas jpg
1) Recoger la materia prima: si estamos de acuerdo en que generar ideas consiste en combinar conocimientos, lo primero que tenemos que hacer es adquirirlos.  Por dos vías: primero documentarnos sobre el proyecto concreto en el que debemos trabajar (acumulando artículos, estudios, material audiovisual, opiniones de consumidores, etc sobre nuestra marca y la competencia) y segundo incorporar nuestros propios conocimientos, procedentes de nuestra experiencia (a mí me ayuda mucho utilizar una plataforma de Social Bookmarkging como Delicious para almacenar referencias a toda aquella información que encuentro cada día por Internet y me parece útil, etiquetarla con la ayuda de tags y luego recuperarla cuando me interesa).  Al final, lo que quiero es reunir la suficiente información como para ser capaz de contestar las 6 preguntas clave que todo periodista se formula antes de escribir un artículo (por qué, cuándo, cómo, dónde, quién y cómo).

2) Digestión mental de la información: se trata de clasificar esta información para hacerla inteligible de modo que pueda inspirarnos en las siguientes fases.  Si no la ordenamos, en mi experiencia lo que sucede es que me enfrento a un gran cacao mental donde voy a conseguir avanzar.  Webb recomienda la utilización de fichas. Yo realmente lo hago mucho más casero: papel en blanco y diagramas.  Tanto los mapas mentales (hay un libro muy conocido de Tony Buzan que leí y no me pareció para tanto), como los diagramas de espina de pescado son buenas maneras de jerarquizar la información para que empiece a cobrar claridad el reto al que te enfrentas, su complejidad y sus distintas aristas y cómo puedes abordarlo.

3) Incubación: se trata de alejarse del problema para poder madurarlo con mayor perspectiva. Por eso es interesarte no dejarse imponer (o autoimponerse!) timings demasiado estrictos.  Cuando para presentar un proyecto requieres desarrollar un proceso creativo, necesitarás días por en medio donde posiblemente no hagas más que dejar tu trabajo en barbecho.

4) Nacimiento real de la idea: aunque en el gráfico utilizo el icono de una bombilla, para mí el hallazgo de una idea es más la consecuencia lógica y natural del trabajo que un fogonazo repentino de inspiración (tipo el Eureka de Arquímedes!).  En mi experiencia si te lo curras, las ideas llegan sí o sí.  

5) Desarrollo ejecucional de la idea: esta parte me parece la más importante de todas.  Sólo la ejecución puede convertir la idea en un éxito o en una medianía.  En esta fase es donde afloran las debilidades de la idea, y donde debemos encontrar formas de combatir esas debilidades.  Y también es en esta fase donde aflora el principal enemigo de toda idea: tu ego, intentando proteger su esencia original (esta esencia puede llegar a ser un obstáculo más que una ventaja).  A menudo, si tienes la suerte de trabajar en un equipo de verdad, de los que suman más que sus integrantes en solitario, la intervención de terceros SIEMPRE te va a ayudar a mejorar tu idea.

Si os habéis quedado con ganas de más, en el libro "A technique for producing ideas", que podréis encontrar fácilmente en Amazon, el modelo está ampliamente desarrollado.

Saludos a todos.

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