La idea no marca la diferencia. La ejecución sí. (5 marcas líderes que no inventaron nada).

En 2007 acababa de cumplir 3 años como Director de Servicios al Cliente en una de las grandes agencias de este país. Un trabajo prestigioso y bien pagado que sin embargo, ni me motivaba ni me hacía feliz. Así que decidí que me había llegado la hora de hacer algo diferente con mi carrera. De comenzar a sentirme mucho más útil. La decisión estaba tomada: montaría mi propio negocio.

Ya sólo faltaba la idea. En una de mis visitas al extranjero ésta surgió inesperadamente. Un día plomizo de los que son tan comunes en Londres, antes de coger un taxi al aeropuerto, entré a comer en un lugar diferente.  Era encantadoramente sencillo y práctico: una especie de salad bar atiborrado de ejecutivos encorbatados. Semanas más tarde encontré restaurantes parecidos en París, Bruselas… La fórmula era muy sencilla: restaurantes en régimen de autoservicio donde podía comerse una ensalada rápida o un sándwich por poco dinero y escogiendo uno mismo los ingredientes. O sea un fast food natural.

Esta idea, que en 2017 no tiene nada de innovador, sí resultaba rupturista hace diez años.  Así que decidí atesorarla pensando, erróneamente, que ya tenía entre manos una fórmula de éxito seguro.  Dediqué más tiempo a manosear la idea que a ponerla en práctica.  (Si quieres conocer la historia completa sobre el antes, el durante y el después de esta experiencia, la cuento en mi libro:  “Game Over: los 13 errores que me llevaron a cerrar mi empresa”).

 

 

 

En un contexto de libre acceso a la información, las ideas son solo un commodity

Escuché decir esto por primera vez a Miguel, un alto ejecutivo de una multinacional cervecera.  Al principio mis antecedentes publicitarios me impedían aceptar la afirmación.  Pero luego me dí cuenta de que tenía toda la razón: el éxito empresarial rara vez es una consecuencia directa de una idea genial, sino de haber desarrollado esa idea con un nivel de ejecución excelente.

Por dos motivos…

  1. Las ideas son necesarias e incluso convenientes, sí, pero no garantizan el éxito de un proyecto o un negocio.  Realmente atesorar una idea, esconderla en un cajón por temor a que alguien la copie, es absurdo.  Por la sencilla razón de que crear algo completamente nuevo es casi imposible.  En los lineales de cualquier hipermercado nos aguardan más de 30.000 referencias diferentes.  Y según la consultora Copernicus, nueve de cada diez se parecen entre sí como gotas de agua.  Ello es debido, principalmente, a la universalización de las tecnologías, gracias a la cual, cualquier empresa puede manufacturar un refresco de cola, envasar una pasta, o fabricar un par de zapatillas deportivas con un elevado nivel de calidad y a un coste eficiente. Esta saturación se recrudece cada año con 3.000 nuevas marcas engrosando esos lineales.  Conclusión: entre este maremágnum de ofertas que intentan captar nuestra atención y preferencia resulta imposible innovar, ofrecer algo sustancialmente nuevo y distinto.
  2. La ciencia del Marketing (concentrada en el ámbito universitario) no ha sido capaz de demostrar que las primeras marcas en dirigirse a un determinado segmento u oportunidad de negocio, sean más exitosas que las que llegan después.  La prestigiosa revista Sloan Management Review, editada por el Massachusets Institute of Technology, demostró recientemente la inexistencia de tal correlación.  Conclusión: ser el primero en llegar a un nicho de mercado no garantiza la conquista de una ventaja competitiva sostenible.  

 

 

 

Marcas exitosas que no inventaron nada

 

 

Google, Idealista.com, buyvip.com, Mercadona, Ipod son ejemplos de negocios y marcas con dos cosas en común. La primera es el éxito que han alcanzado. La segunda, el hecho de que sus buenos resultados no son consecuencia de haber inventado nada. Ni siquiera de haber sido los primeros en llegar, sino de haber materializado sus ideas mejor que sus competidores:

  1. Google no fue el primer buscador.  Echa la vista atrás: cuando Internet llegó a nuestros hogares y oficinas allá por 1995, nuestras primeras búsquedas partían de directorios como Alta Vista y buscadores como Yahoo. Google llegó ¡cuatro años más tarde!  Pero su algoritmo de búsqueda, indiscutiblemente el más rápido y fiable, le permitió escalar hacia el liderazgo mundial: hoy día aglutina tres cuartas partes de las búsquedas en el mundo, con cerca de 1.000 millones servidas cada día.
  2. Idealista.com no fue el primer portal inmobiliario en España.  Pero como me explicó su fundador y alma máter Jesús Encinar, esto no era en absoluto un handicap.  El reto no era llegar antes sino llegar mejor.  Alcanzando estándares de usabilidad y calidad de búsqueda nunca vistos en el sector, Idealista pronto consiguió hacer bueno el título de aquella canción del grupo sueco ABBA: “winner takes it all”.   Hoy hablamos de uno de los diez portales inmobiliarios con mayor penetración local del mundo. La calidad de la experiencia condujo al negocio.
  3. BuyVip no fue el primer club de compras en nuestro país.  Pero sí consiguió, gracias a la calidad de sus acuerdos comerciales y a un sobresaliente sistema CRM de gestión y atención al cliente, situarse pronto como el site preferido por el usuario.  Lo cual atrajo el interés del gigante Amazon, que lo adquirió en 2012 por 70 millones de euros.
  4. Mercadona no fue el primer supermercado low cost en España.  Pero sí consiguió llevar a su máxima expresión la idea de “siempre precios bajos” apostando por un surtido fuertemente centrado en sus marcas propias.  Esta propuesta, unida a la proximidad de sus centros, les ha granjeado la confianza unánime del consumidor, situándose año tras año como la cadena preferida de los españoles (¡pese a que también, por supuesto, existen voces críticas!).
  5. Ipod no fue el primer reproductor de Mp3 en el mercado.  El pionero fue el MPMan F10 de Saehan Information Systems, una empresa coreana.  Sin embargo el gusto por el diseño minimalista y la usabilidad inculcado en Apple por Steve Jobs, permitió a la compañía californiana hacerse pronto con el liderazgo en el mercado.

 

 

Mi conclusión

Como hemos visto, tiene poco sentido volverse celoso de una idea propia hasta protegerla como si fuese un tesoro de los ojos ajenos.  Y tiene poco sentido envidiar a muerte las ideas ajenas.

Opino que es preferible dedicar nuestro valioso tiempo a:

  1. Perfeccionar las ideas debatiendo sobre ellas.  No de forma abstracta, sino mirando a su ejecución, a cómo llevarlas a cabo.  ¿Cómo podemos aportar más valor por el mismo precio que nuestra competencia?  O bien, ¿cómo podemos mejorar nuestra productividad para reducir esos precios?
  2. Orquestar nuestra cadena de valor de forma que nos situemos lo más cerca posible de la excelencia.  Al final, se trata de comprar bien, vender bien (saber comunicar y distribuir) y, en los procesos intermedios, situar al frente de los procesos a todo el talento que nos podamos permitir.

 

 

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