Iberia Express: como darle la vuelta a una publicidad del siglo pasado

¿Se puede mejorar una acción de octavilleo de Iberia Express para evitar que termine llenando las papeleras del Metro de Madrid? ¿Cómo inocular valor en una campaña promocional?

Saliendo del Metro

Llueve a cántaros, salgo del Metro y me encuentro la acera de la Gran Vía alfombrada por cientos de octavillas como ésta.  La aerolínea "low cost" de Iberia me ofrece volar a Canarias desde (qué peligro: "desde") 69€.

Iberia express

Rescatando a Michael Porter

Porter decía que la estrategia de una empresa solo puede tomar una de estas dos direcciones:

  • o producir más barato que los otros para poder vender barato o con mayor margen,
  • o bien ser diferente en algún parámetro relevante al consumidor, lo cual te permite cobrar un precio más elevado.

Después de haber visto las octavillas, haber rescatado una del suelo para escribir este artículo, y haber visto un montón de marquesinas por Madrid, todavía no sé qué es lo que me están vendiendo.  Sí sé que se han gastado una pasta para intentar llevarme al huerto pero no me dan un sólo motivo que justifique mi atención.  Porque:

  • ni el precio es especialmente barato (haced la prueba: entrad en RyanAir.com y veréis como se puede ir y volver a Canarias por 100 euros frente a los 69×2=138 de Iberia Express),
  • ni la publicidad me explica por qué debo decantarme por IberiaExpress en lugar de RyanAir.  ¿Mayor calidad? ¿Servicio a bordo? ¿Aerolínea española? (lo de si para un consumidor español una aerolínea de bandera española es un activo o un lastre, daría para otro artículo…).

El impacto por el impacto

No veo mayor razón para lanzar una publicidad así que la inercia: tenemos una nueva aerolínea y hay que hacer anuncios, sí o sí.  Aunque no tengamos nada relevante que contar.  Aunque las octavillas acaben alfombrando la Gran Vía.  

Y alfombran la Gran Vía por un motivo muy sencillo: tendemos a tirar aquello que no necesitamos.  Y una publicidad sin valor alguno es algo que no necesitamos.

La pregunta que (aparentemente) quien ha diseñado esta publicidad no se ha hecho es:  ¿qué puedo comunicar que sea tan valioso que el consumidor quiera conservarlo, es más, que quiera tirar del hilo para tener más?

¿Cómo dar la vuelta a una publicidad del siglo pasado?

Lo sé, lo fácil es criticar.  Por si estás leyendo esto y resulta que tú mismo has trabajado en esta campaña o tienes algún amigo que lo ha hecho. No tengo duda que detrás de esta octavilla (tanto en el lado anunciante como en el lado agencia) debe haber profesionales con talento y todas las ganas del mundo de lograr un excelente retorno para la marca.  Quizá estén atados de pies y manos, a mí me ha pasado muchísimas veces.

Dicho esto, me parece que hay bastantes vueltas que podrían darse a esta comunicación para lograr un nivel de empatía mucho mayor con el usario. Aquí van tres ideas, sólo tres, ya veréis que no reinvento la rueda:

  • Partir de un posicionamiento realmente diferente.  Estamos en 2.014. Nuestras necesidades están más que satisfechas, en todos los órdenes de la vida.  Los mercados están profundamente comoditizados, tenemos todo lo que podemos necesitar al alcance de un click.  En este magma de confusión, ¿acaso alguien puede permitirse el lujo de no comunicar con claridad de qué va su película? ¿Cómo quiere IberiaExpress que yo les perciba? ¿Como una "low cost" más? (dudo que les compense entrar en la batalla del precio con RyanAir).  ¿O podrían quizá explotar su mayor conocimiento de los insights y hábitos del usuario español?  Teniendo en cuenta que los RyanAir y Easyjet de este mundo a menudo nos parecen zocos aéreos donde se nos intenta vender de todo desde el despegue al aterrizaje, donde se nos intentan colar costes ocultos a las primeras de cambio, ¿tendría sentido que IberiaExpress fuese la "low cost" ética y sostenible?  Alguien barato pero con un nivel de calidad más que aceptable. ¿El ZARA de los aviones?
  • Aportar valor:  ¿cuál es la manera de trascender los límites del mero impacto y llegar a interesarme verdaderamente? ¿Dónde está la generosidad necesaria para acercarse a mí poco a poco hasta ganarse mi preferencia? ¿Por qué no ofrecerme un pequeño descuento, quizá un servicio complementario en destino? ¿No merece la pena hacer cálculos de "valor de vida de cliente" como hacen los operadores de Telefonía y quizá sobreinvertir en un cliente al que si logro transportar por primera vez, puede que fidelice en el futuro? ¿Qué es más útil: gastar el dinero en octavillas o en incentivar la prueba de producto con un valor real?  Perdonadme pero yo lo tengo muy claro…
  • Contextualizar la publicidad: ¿para qué está Internet?  Googleo "vuelos baratos a Canarias" y me salen anuncios SEM de hasta tres competidores de Iberia Express.  Pero ni rastro de Iberia Express… y tampoco en los resultados orgánicos. ¿No comunican en la octavilla "precios baratos"?  ¿No es más fácil comunicar vuelos baratos a Canarias a quien realmente está buscando vuelos baratos a Canarias que malgastar el 99% de los impactos con ejecutiv@s estresad@s que corren hacia sus trabajos y a los que les importa un bledo el mensaje en ese momento?

Simple.  Os dije que no iba a reinventar la rueda.

Tan simple que me extraña que quien firma esta campaña no se haga estas mismas preguntas.  O que quien está por encima no lo permita.

Esto es todo por hoy.  Vuestros comentarios son como siempre bienvenidos.

6 thoughts on “Iberia Express: como darle la vuelta a una publicidad del siglo pasado

  1. Me encanta tu blog y este post es de lo más acertado. Siendo el dinero un bien tan escaso, sigo sin entender cómo no se usa con más cabeza y cómo no se piden responsabilidades a quienes hacen este tipo de dispendios sin ninguna rentabilidad.

  2. Correo HTML Typepad
    Gracias por tu comentario Natalia.  Pues efectivamente podemos pensar que por falta de criterio o (sucede más veces de las que pensamos) porque la gente que lo ha lanzado tiene las manos atadas desde más arriba para hacer cosas más innovadoras (pero a menudo también más arriesgadas).  Muchísimas gracias por tu cariñoso comentario sobre el blog. 

  3. Comparto tu excelente post.
    Enhorabuena !!!

  4. Leo tu blog y coincido mucho con las observaciones realizadas. Me sorprende que la informacion del costo del boleto de la aerolinea sea igual 63, a pesar de haber pasado 2 años. Aun asi, Ibe aparece como 4to resultado al momento de googlear. 2 años de pocos cambios en la compania.
    Las empresas han errado y han apostado incorrectamente a mercadotecnia y a estrategia comercio electronico, pero dejando aun lado los beneficios directos al cliente.

    • Gracias por seguir el blog y por tu comentario, Edwin.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *