Huye de las agencias que te ofrezcan campañas 360º

Brujula Leo en Slogan Magazine un artículo conciso y pertinente sobre el término "360º".  Me gustaría desarrollar el asunto mirando hacia la oferta comercial que las agencias de publicidad hacen a sus clientes.

Esto de "360º" alude al objetivo de conseguir que una campaña publicitaria se haga omnipresente, impactando al target desde la mayor variedad posible de medios.  Fue acuñado en los años 80 por el publicitario británico David Ogilvy y todavía sigue siendo utilizado por la agencia que él fundó.

Las idea de publicidad 360º se fundamenta en nociones sobre la comunicación de marcas que también datan de los 80.  El impacto publicitario (GRP´s = cobertura x frecuencia) se construye a base de identificar al target e impactarle repetidas veces con la misma campaña desde la tele, la radio, la prensa, el medio exterior…  Se supone que la notoriedad publcitaria se construye de modo acumulativo: 3 impactos generan un recuerdo superior al tiple del recuerdo generado por un sólo impacto, ya que van generando un poso en la memoria.  E.d.: cuantos más medios mejor, cuantos más pases mejor, cuanta más presencia mejor.

Cuanto más ruido mejor. Incluso si el medio o la campaña o ambos, son irrelevantes para el target.

Te recomiendo que la próxima vez que una de esas agencias deseosas de solucionar de un plumazo el problema de tu comunicación y al mismo tiempo teletransportarte a una nueva era de multiconectividad y éxito inmediato, consideres:

1. Que no te conviene pagar por una agencia que se limite a adaptar un anuncio propio o que les viene de fuera y chutarlo en todas direcciones.  Necesitas una agencia que desarrolle la historia de tu marca, que cree contenido, lo divulgue y  sepa consolidar las relaciones resultantes con los clientes.

2. Que no tiene sentido orquestar una campaña multimedia por el mero hecho de estar en todas partes.  Gran parte de los medios están seriamente saturados.  Si estás en todas partes, sólo multiplicarás la ineficacia de tu inversión.

3. Que la ominipresencia de tu marca probablemente causará el efecto contrario al deseado: hastiar a tu público.  ¿O es que a ti te gusta que tu pareja te deje una nota en la cocina después de haberte echado una charla sobre el mismo tema 5 minutos antes?

4. Que el foco obsesivo en los medios es un hábito del pasado y también un error.  Las campañas publicitarias 360º se basaban en la interrupción y la repetición.  Que es justo lo que no quieres que haga tu marca.  Si quieres atraerles, pide permiso a tus clientes para contactar con ellos y favorece su invocluración paulatina y natural con tu marca.

5. Que el medio ya no es el mensaje.  Tu historia es tu mensaje.  Así que centra tu esfuerzo en hacer esa historia creíble, relevante, memorable e involucradora.  Piénsalo: ¿realmente tienes una historia que contar?

6. Que tus clientes no son sólo audiencia pasiva y desinteresada que consume anuncios.  Tus clientes también son emisores.  Así que no olvides considerarles como tales y facilitarles la tarea de redistribuir el mensaje.

Saludos irreventes.

4 thoughts on “Huye de las agencias que te ofrezcan campañas 360º

  1. Estoy en parte deacuerdo contigo, Javier. Pero considero las estrategias 360º beneficiosas siempre que se hagan con sentido común, me explico: Cuando una persona te repite lo mismo continuamente acabas harto y pierdes el interés, pero cuando son varias personas diferentes quienes nos cuentan lo mismo una sola vez somos receptivos y nuestro interés aumenta. Los 360º no debe implicar la presencia en todos los medios, sino en aquellos que coinciden con tu público. Las piezas deben adaptarse al medio en cuestión para trasladar el mensaje, ya que cada uno tiene su propio lenguaje. Hay que entender que no se puede repetir el mensaje con las mismas palabras, imagenes o acciones una y otra vez, sino que hay que transformarlo manteniendo su esencia. No debemos considerar sólo acciones ‘above the line’, sino también acciones ‘below the line’. El marketing está cambiando y los conceptos que definen los términos también deben cambiar.

    Un abrazo

    Oscar Coca

  2. Correo HTML TypePad

    Muchas
    gracias por tu comentario, Oscar.  Te cuento que hace tiempo que no creo en eso
    del ATL/BTL.  La obsesión con multiplicar los impactos, sea por el medio que
    sea, me parece un error en un contexto de hipersaturación.  Si tu plan de
    comunicación parte de un análisis en profundidad del consumidor y está
    precedido de la petición de permiso previa, entonces te compro ese plan, pero
    yo ya no le llamaría 360º.
     
    Te
    mando un fuerte abrazo.
     

     

     

    De: TypePad

  3. Javier,

    Yo creo que el artículo esta incompleto, debería incluir datos solidos (como ROI por ejemplo), porque a final de cuentas el marketing debe de generar ventas, sin importar si es una historia o un mensaje repetitivo en varios medios.

    La mejor manera de desacreditar una campaña de 360 es con números no con opiniones. Ninguno de los 6 puntos ofrece un análisis basado en algo tangible, de menos una encuesta informal.

    A final de cuentas, si tu campaña de 360 vende mas que tu historia, porque “huir” de la agencia?

    @ferdelat

  4. Correo HTML TypePad

    Gracias
    por tu comentario.  Si quieres números sobre la ineficacia de la publicidad
    tradicional, puede interesasrte este post: http://bit.ly/bsKmxo.  Referente a
    lo de hacer encuestas para documentar mis posts, mi blog se nutre de opiniones
    (y por lo tanto subjetividad, aunque esté basada en la experiencia de 15 años
    como agencia y anunciante), no me dedico a hacer encuestas.  Evidentemente,
    tienes tanto derecho a discrepar sin datos como yo.  Un afectuoso saludo.
     

     

    De: TypePad

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