El salvavidas de las marcas de fabricante es la innovación, no el pataleo

Una promoción de Hellmann´s puede convertirse en un elemento innovador que decante la balanza de la compra de su lado frente a las marcas de la distribución.

5 razones que no me harían comprar una marca de fabricante

  1. Decir que no fabrican para otras marcas.  Francamente, lo que hagan dentro de su fábrica me importa un bledo, mientras lo que llegue a mis manos me aporte un valor superior al de una marca blanca.  El 70% de los productos que salen hacia la calle desde un Mercadona son marcas blancas porque el consumidor entiende que le aportan más valor que las marcas de fabricante.
  2. Porque me digan que son líderes.  Igualmente me parece irrelevante.  A fuerza de segmentar el mercado, todos podemos llegar a encontrar un nicho hiperespecífico en el que somos líderes.  Si cualquiera puede hacerlo, entonces no debe ser tan importante.
  3. Porque me digan que llegaron primero.  Quizá llegaron primero pero alguien que llegó más tarde vende lo mismo, más barato.  ¿Por qué debo elegir entonces al primero en llegar?  ¿Por nostalgia?  Imposible en un momento de desaceleración del consumo bestial.
  4. Porque utilicen el altavoz de la publicidad para recordarme lo chulos que son.  En 1975 salir en el 1, 2, 3 (con un 90% de share cada viernes por la noche) era un marchamo de calidad y fiabilidad.  Pero es que han pasado casi 40 años.  Hoy no nos tragamos la publicidad sin pestañear, sino que la esquivamos.
  5. O porque me digan que son más caros porque deben financiar su publicidad, que permite al consumidor conocer su oferta.  Pues no publicitéis.  Francamente, cuando necesito saber cuál es la mejor marca de mayonesa para hacer ensaladilla rusa, no espero a descubrirlo en la tele: se lo pregunto a mi suegra, que sabe un montón del tema.

Una poderosa razón por la que sí compraría una marca de fabricante

Por su innovación. Con este argumento sí que una marca puede demostrarme su liderazgo. 

Y explico lo que es innovación, porque lamentablemente, tendemos a entender la innovación como un reto del ámbito tecnológico.  Desde esta óptica, para innovar, una marca de mayonesa como Hellmann´s tendría que desarrollar un nuevo producto Zero, o una línea de combinaciones de finas hierbas, o de sabores del mundo, o con tropezones, o congelada para mayor conveniencia, o qué se yo…

Y sin embargo la innovación no tiene que referirse tan sólo a I+D sino a cómo el consumidor experimenta el producto.  Os invito a echar un vistazo a este vídeo que descubrí esta mañana gracias a Estrategias y luego vuelvo:

Se trata de una acción de Hellmann´s en Brasil, con la que pretenden animar a los consumidores a utilizar el producto en todo tipo de recetas.  Al pasar por la caja registradora tras haber adquirido el producto, un software combina la mayonesa con el resto de ingredientes comprados por el consumidor para sugerir una receta que combina todos ellos.  Y esa receta nos la entregan impresa en el propio ticket de compra.  (Confío en que el software sea capaz de discriminar y no incluir el lavavajillas o la comida para perros en la receta).

Según Estrategias, durante el primer mes, la venta de mayonesa Hellmann´s se incrementó un 44%.

Interesante por tres razones:

  • Permite potenciar la experiencia de uso del producto.
  • Hace todo esto en un contexto lúdico, con un componente de sorpresa.
  • Demuestra al consumidor que "esta marca piensa en ti".  E.d. no se limita a decir que es la mejor, o que merece tu preferencia porque sí, sino que te da ese poquito más de valor que te sorprende y puede hacerte elevar su marca en tu escala de preferencia.  En un mercado hipercomoditizado donde los productos se parecen entre sí como gotas de agua ese "poquito más" es una diferencia importantísima.

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Innovación no sólo es tecnología.  Innovar es buscar la satisfacción del consumidor.

Las marcas blancas no son tan blancas.

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