¿Mi definición de un GRAN producto? El que no necesita publicitarse.

Diseñando el producto la víspera de la apertura

Como la mayoría sabéis, antes de dedicarme al contenido de marca desde nuestra agencia ZOND, tuve (casi diría que sufrí) una primera aventura empresarial como hostelero.

Fui un pésimo hostelero. Cuando abrí mi primer restaurante en Noviembre de 2006 (llegamos a tener 3 locales operativos), apenas tenía una mini-carta disponible… que habíamos terminado de diseñar la víspera.

No soy un irresponsable: dediqué casi un año a preparar nuestra primera apertura.  Pero mis antecedentes publicitarios hicieron que me refugiase en mi zona de confort  y centrase mi actividad en diseñar la imagen de marca en el local, así como la publicidad que lanzaríamos fuera de él.  Como el día solo tiene 24 horas, descuidé el producto.

Olvidando que los clientes no entrarían en mi local a ver anuncios, sino a comer.

 

Dibuja la Gioconda, no el Jardín de las Delicias

Mi consejo a la gente que empieza con una empresa por primera vez es siempre el mismo: que no se coma demasiado la cabeza con su campaña de publicidad sino con su producto.  

Es el producto el que te debe obsesionar y hasta quitar el sueño.

Para marcar la diferencia es imperativo dedicar todo nuestro esfuerzo, recursos y  talento en conseguir que ese producto sea mejor que el de la competencia, o igual de bueno pero más barato.

Cuando lo tengas entre tus manos, entonces sí puedes (si has llegado al a conclusión que es imperativo atraer a esos clientes que pululan por la calle y que de otro modo jamás traspasarán el umbral de tu negocio), sentarte a concebir tu publicidad dedicándole el tiempo justo.

Si has hecho bien los deberes, tendrás entre sus manos un magnífico producto.  La ventaja de contar con ese tesoro, es que no necesitarás contar milongadas sobre él.  Es mucho mejor explicarlo de un modo sencillo y directo.

Ten en cuenta que según distintos estudios, los habitantes de las grandes ciudades recibimos hasta 5.000 impactos publicitarios diarios. Llegar a la mente de nuestros clientes es un trabajo hercúleo y las ideas simples son las mejor dotadas para habitar en nuestra memoria.

Observa un segundo este cuadro que podemos visitar en el Museo de El Prado:

Lo habrás reconocido: se trata de El Jardín de las delicias (El Bosco).   Muchos expertos consideran su barroco virtuosismo como el trabajo precursor de un movimiento que vino varios siglos después: el surrealismo.  Estamos por lo tanto ante un cuadro singular, que ha marcado un antes y un después en la historia de la pintura.

Ahora os sugiero dedicar unos segundos a observar este otro:

Estamos ante La Gioconda, de lejos el cuadro más visitado en el Louvre parisino.  Si lo habéis visitado, recordaréis las hordas de turistas contemplándolo como si estuviesen ante una de las Kardashian.

Toda una celebrity. Y sabéis también que se han escrito gruesos manotretos intentando descifrar la razón de su enigmática sonrisa.

A pesar de que podríamos argumentar que la complejidad y virtuosismo del primer cuadro dan para bastante más conversación que el segundo, si tecleas el “Jardín de las delicias” en Google, obtendrás 368.000 resultados.  Si haces lo mismo con “Gioconda”, 7.150.000.

La Gioconda gana por goleada.  Que es lo mismo que decir que la simplicidad gana por goleada.

Y estaremos de acuerdo en que los internautas buscan la Gioconda proactivamente, no como resultado de que el Louvre publique Google ads, ¿no crees?

 

La simplicidad gana por goleada

La creatividad puede ser una trampa si la interpretamos erróneamente como un objetivo en sí mismo. Cuando consideramos que ser creativos es el objetivo, la tarea principal automáticamente se convierte en edulcorar, perfumar y adulterar el mensaje hasta hacerlo irreconocible.

Con lo que en lugar de acercarnos a nuestro público nos estamos alejando de él. Lo dicho: dedica todas las horas de las que dispongas a tu producto, no a tus anuncios.

 

3 consejos: simplifica, simplifica, simpifica

Así que si estás considerando escribir un anuncio para tu nueva marca o negocio, te aconsejo:

  1. Que no tomes la publicidad como un MUST.  ¿La necesitas realmente?  ¿Cuál es el coste de oportunidad de invertir esos recursos en otra actividad empresarial como el I+D?
  2. Si has decidido apostar por una campaña, apuesta por la sencillez y prescinde de artificios innecesarios: es la mejor manera de llegar a la mente.
  3. Antes de publicar, afila tu lápiz e intenta reducir su extensión a la cuarta parte, o menos, de su extensión original.  Sé “single minded” (perdón por el anglicismo), la gente no tiene tiempo para descifrar nuestros inteligentes eslóganes.

Como decía el gran Leo Burnett, nuestro objetivo debería ser que la gente exclame:  “guau, pedazo de producto!” en lugar de “guau, pedazo de anuncio!”.

Saludos a todos.

 

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