El futuro de la publicidad: más ética, menos hipocresía

Hace unas semanas cayó en mis manos un suplemento especial sobre Publicidad publicado por El Mundo.  Se trataba de un diagnóstico del estado del sector publicitario, que despertó unas cuantas reflexiones en mí.  Este fin de semana por fin reuní tiempo para ponerlas en negro sobre blanco…

 

 

La salud de la industria

El especial arranca con una radiografía de la salud económica del sector, que aglutina el 1% del PIB y el 0,4% de la población activa.  Y se habla de la crisis: atribuyendo a Internet la desinversión de parte de los anunciantes en los medios off.

Error: con un tercio de los hogares españoles presididos por Smart TV´s, TODO o prácticamente todo es ya ON. 

Piénsalo un momento: el debate ya no es on/off sino utilidad/molestia.  En un universo digital donde el 51% de los menores de 16 (generación Z) tienen ad blockers instalados en sus teléfonos, también la publicidad online está herida de muerte si no intenta estimular y ofrecer valor en lugar de interrumpir.

La inversión publicitaria repunta, es cierto: un 4,7% en el último año, pero partiendo de unas pérdidas de un 50% de su volumen desde 2007.  La industria saca la cabeza, pero el resto del cuerpo permanece en el fondo del mar, lastrado por una falta de visión preocupante.  Ignorando a quien de verdad importa en este juego de la comunicación: quien la recibe.

 

 

El contenido

Esa palabra hiper-utilizada, indefinida, convertida en un infinito cajón de sastre donde todo cabe con tal de parecer empáticos con la audiencia… muy probablemente sin serlo.

La sección sobre contenido está presidida por un fotograma ¡de un anuncio!  El de Loterías de 2015 (Justino).  Lo cual indica que este diario no ha entendido todavía que un spot orientado a impactar es justo lo contrario a un contenido orientado a entretener.

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Ser incapaces de definir lo que es un contenido no debería servirnos como coartada para afirmar que “los límites entre publicidad y contenido son inexistentes”.  Falso.  Hasta un niño de 4 años sabe la diferencia entre Pocoyó y un bloque publicitario.  Pocoyó entretiene.  El bloque publicitario me muestra productos: algunos molan y se los puedo pedir a los Reyes.  Un capítulo de Pocoyó es un contenido.  Un spot de peluches de Pocoyo sería eso, un spot, no un contenido.

Un ejecutivo entrevistado en el artículo, presa del entusiasmo, afirma “¿qué es el branded content sino una forma de hacer publicidad más o menos encubierta?”.

Si el futuro de la publicidad en un entorno digital, transparente y de perfecta competencia (repásense los manuales de microeconomía) es encubrir o camuflar la marca, estaremos muertos en pocos años.

El camino es justo el opuesto:  respeto, ética, transparencia, valor real en lugar de promesas (y valor es información útil o entretenimiento).  En el fondo es muy sencillo de entender: el que manda, más que nunca, es el usuario.  Quien está pensando en camuflar un mensaje comercial para llegar antes hasta él, no sabe de qué va la película.

 

 

Publicidad y Legalidad

El artículo también aborda el polémico tema de los límites entre publicidad y propaganda.  Un término peyorativo que mi abuela utilizaba como sinónimo de mi profesión y recuerdo que me hacía sentir fatal.

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Imagen de AV Podcast

 

A diferencia de lo que predican los anuncios de Autocontrol, para mí el reto a futuro no es velar por una publicidad honesta.  Porque no es suficiente.   Estamos en 2017.  El consumidor se bate en una diáspora que le aleja de anuncios en los que  no cree.  Y debemos ser más exigentes: si la publicidad además de honesta, no es creíble, significa (como comunicación comercial que es) que estamos tirando la inversión a la basura.

 

 

Influencers: ¿la gallina de los huevos de oro?

Ensalzar el éxito comercial de cierta marca de moda como consecuencia de haber contratado a Paula Echevarría para vestirla, me parece oportunista.  Ese éxito es una anomalía.  Por el mero hecho de haber catapultado a una marca, la señora de Bustamante probablemente se ha invalidado a sí misma para conseguir muchos más éxitos similares en el futuro.

Por un motivo muy sencillo: el fundamento del boca a boca es la neutralidad de quien recomienda.  Si yo considero que ella es una mercenaria a sueldo que cada semana me vende una cosa distinta, automáticamente dejo de creerla.

Mi recomendación: influencers sí, pero sin que estén contaminados visiblemente por el dinero de las marcas.

 

 

Los bloqueadores, ¿un quebradero de cabeza?

Como muestra un reciente estudio de la Asociación Española de Anunciantes, el 91% de la población se siente abrumado  por la ubicuidad de la publicidad online.  Lo repito: la publicidad (también en la red), se ha convertido en una molestia: un cúmulo de interrupciones, una tormenta de confusión y malestar.

La reacción a este fenómeno por parte del mayor vendedor de anuncios del mundo (Google) es paradójica: preparan un anuncio “unskippable”.  Es decir, su remedio contra la publicidad molesta es afinar la tecnología para que no podamos evitar la molestia.  ¿No quieres caldo?  Pues toma siete tazas.  Google tiene la suerte de gozar de una posición virtualmente monopolística o este tipo de asaltos a la privacidad y el tiempo de los usuarios le pasarían factura de forma inmediata.

El Mundo tacha a los ad-blockers como “problemático remedio” para esta situación.

¿Problemático?  Bendito remedio diría yo.  Que la mitad de los menores de 16 tengan ad-blockers instalados (¡y subiendo!) solo nos puede ayudar a ponernos las pilas.  Y producir publicidad que sí esté dispuestos a ver (es más, que ansíen ver) en lugar de publicidad que solo quieren eliminar.

 

 

Una sola conclusión

El sabor de boca que me queda de leer sus veinte páginas, es que en el sector hay mucha hipocresía.  Que queda mucha autocrítica por hacer:

  • Hablamos de mejora en el sector, y seguimos enfangados en los mismos debates de antes de la crisis.
  • Hablamos de consumer-centricity y maldecimos que la tecnología ayude al usuario a mejorar su experiencia ON.  Cuando la tecnología se desarrolla, el consumidor siempre gana: esto lo ha terminado sufriendo en sus propias carnes el oligopolio discográfico por más que se han resistido a verlo.
  • Hablamos de contenidos no intrusivos y resulta que gran parte de los expertos que opinan en el especial trabajan para las agencias que han pagado páginas a color en el suplemento…

Abramos las ventanas para que entre la luz, o dentro de diez años ya no habrá suplementos como estos en los diarios.

Saludos a todos.

 

5 Comments

5 Comments

  1. Jose Argudo says:

    Vaya Javier, por fin alguien dice las cosas claras sobre los influencers:

    “Mi recomendación: influencers sí, pero sin que estén contaminados visiblemente por el dinero de las marcas”

    Parece una moda que vende a los influencers como la panacea, sin pensar que puede ser incluso un riesgo para la marca, o inservible incluso, si no lo estudiamos bien.

    Como siempre, una perspectiva muy de agradecer sobre estos asuntos.

  2. Hola Javier,

    Hace poco leí el término “árbol de Navidad” para estos influencers que describes. Y mi grata sorpresa ha sido tropezar con un artículo tan lúcido como el tuyo.

    Te sigo desde hace un tiempo y devoro tus reflexiones. He compartido el artículo porque lo has resumido muy bien: al final, en un medio u otro, las personas huyen de la publicidad si les parece intrusiva.

    Un saludo

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