La estrategia, más importante que nunca en la comunicación de mensajes de marca.
Menuda marca, menudo anuncio
Hace más de cincuenta años, un viejo publicitario de Chicago llamado Leo Burnett, dijo aquello de “intentemos que la gente diga ¡guau, menuda marca! en lugar de ¡guau, menudo anuncio!”. Como precursor que era, ya entonces Leo Burntett se rebelaba contra la inclinación de la mayor parte de la profesión publicitaria hacia el efectismo (lograr un impacto rápido con los anuncios, entendiendo que llamar la atención era necesario y suficiente para activar la preferencia de los consumidores).
Eran otros tiempos. Las marcas lo eran en un sentido meramente comercial y no necesitaban llegar al corazón de los consumidores: sólo a su mente. Para ello bastaba con lanzar anuncios desde el altavoz de los grandes medios. Estos medios no estaban saturados ni se habían multiplicado por mil, Internet no existía y llamar la atención de esta manera era un trabajo relativamente fácil.
Construir una marca = destacar en una fiesta
La mala noticia con la que tenemos que lidiar quienes trabajamos hoy día en comunicación, es que construir una marca se ha vuelto mucho más difícil.
Porque para hacerlo ya no basta con parir un claim feliz y vociferarlo desde los medios. De hecho, las marcas se construyen cada vez menos desde las promesas publicitarias (porque la publicidad es la herramienta en la que menos interesado está el consumidor), y más sobre las realidades (su producto y las experiencias que ofrece la marca, tanto en el punto de venta como en eventos y en el ámbito digital).
¿Qué harías para relacionarte con el resto de invitados en una fiesta? ¿Vociferar desde la puerta lo interesante y atractivo que eres? ¿O entrar a fondo en la fiesta, contando tu historia? (una historia que, si quieres tener éxito, ha de ser relevante para quien va a escucharla).
Si eres una marca y tu fiesta es el mercado en el que compites: ¿cómo puedes destacar en ella cuando estás rodeado por cientos de invitados aparentemente iguales que tú?
La respuesta es la estrategia de marca
El boom del contenido como palabra clave de moda en Internet, en las escuelas de negocio, en las agencias y en los departamentos de Marketing está generando muchísima confusión. Muchos pseudoexpertos en Content Marketing (ese híbrido de content curation, SEO y actividad social), nos prometen que sostener una conversación permanente con una tribu de usuarios en Internet es todo lo que necesitamos para construir una legión de clientes fieles.
Falso.
En una fiesta, si hablas mucho sin haber pensado primero lo que tienes que decir, habitualmente la cagas. En el mercado, si planteas acciones de content marketing sin pensar primero cuál es ese posicionamiento diferencial que te va a permitir capitalizarlas, habitualmente la cagas.
El contenido no es la respuesta a nuestros males: a nuestra falta de credibilidad y de empatía con el target, al carácter borroso de la mayoría de las marcas con las que convivimos (según un reciente estudio del grupo Havas, no nos importaría que el 70% de las marcas desapareciesen).
La respuesta es la estrategia de marca. Sin una marca bien posicionada, no hay manera posible de contar una historia atractiva que interese, active y llegue a fidelizar a la audiencia.
De la estrategia de marca al contenido
Algunos creen que porque los anuncios están pasando de moda, las agencias de publicidad están pasando de moda. Estoy en completo desacuerdo.
Las agencias sólo necesitan reconvertirse del mismo modo que la publicidad necesita reconvertirse. Pero el que debería ser su principal valor de cara a los anunciantes (no esas falsas nociones de creatividad efectista, sino la estrategia) va a ser más relevante que nunca en el futuro.
Este es el único camino que yo veo para posicionar una marca en un contexto de ruido e indiferenciación:
- Diseñar la estrategia de tu marca: el contenido de Beefeater es excelente porque su posicionamiento basado en las raíces de un Londres ecléctico y aspiracional es excelente.
- Apostar por una comunicación no intrusiva basada en ese posicionamiento. Y no generalizo si digo que lo que interrumpe (lo que va dentro de un bloque publicitario o tras el artículo que lees en una revista) es el anuncio; lo que entretiene o informa es el contenido. Por lo tanto, si tus raíces están en el Londres de Carnaby Street, el nacimiento del pop, etc., no te limites a recordarlo como un mantra. Desmenuza esta historia en tantas piezas (tantos episodios) como puedas: eventos, apps, promociones, ediciones limitadas de producto, etc.
- Velar obsesivamente por la consistencia de esa comunicación. No quiero invitados esquizofrénicos en mi fiesta. No quiero marcas contradictorias o difíciles de entender en mi vida. Quiero contar una historia inequívocamente mía, transmitir con nitidez unos mismo valores en cada punto de contacto con el consumidor.
- No conformarnos con impactar: aprovechar las oportunidades que nos brinda lo digital para ofrecer al consumidor sucesivos punto de contacto. Cada punto de contacto debe ser una mano tendida para que el consumidor avance hasta el siguiente: una promoción on pack debería dirigirnos a una web o una página en Facebook que nos permita transmitir mejor el ADN de nuestra marca. Y no podemos permitirnos el lujo de que un usuario visite nuestra web sin que ella le propongamos nuevas experiencias que intensifiquen aún más nuestra relación.
- Apostar por la creación de contenido útil íntimamente ligado a esa estrategia: porque es el contenido, debidamente amplificado en medios pagados el que puede canalizar miles de visitas a nuestros medios propios y terminar cascadeando en una fuerte corriente de boca a boca positivo a través de medios ganados. Recordemos una vez más que el boca a boca no es un medio, sino un fin que aspiramos a conquistar con nuestra actividad de comunicación: y es más fácil que la gente hable de un contenido (que le informe o entretega) que de un anuncio (que habitualmente le interrumpe).
Saludos a todos.
